Как подготовить руководство для продавцов

Учиться логистике лучше всего у компании DHL, практике построения бизнес-процессов — у создателей сети McDonald’s, а методам поддержки продаж и продавцов — у MLM-компаний. Почему? Потому что, не имея возможности жесткого и непосредственного контроля ежедневной деятельности своих независимых представителей, каждая заботящаяся о своей репутации MLM-компания вынуждена прибегать к другим методам организации работы. Один из таких методов — хорошо продуманные руководства для продавцов. Тщательно подготовленное руководство не только уменьшает количество ошибок в работе, но решает и ряд других важных для компании задач. Предлагаю взять урок у одной из наиболее успешных MLM-компаний, компании Amway.

У меня в руках оказался пакет материалов, которые получают продавцы Amway (или как их официально называют Независимые представители Amway — НПА). Вернее сказать, не получают, а покупают. Так в документе под названием «Политика контроля качества учебных материалов по бизнесе (УМБ)» указано следующее: «Общие положения: запрещается производство, реклама, продажа или бесплатное распространение УМБ».

Не знаю, каковы мотивы руководства Amway, но то, что отношение продавцов к приобретенным за свои собственные деньги материалам будет более прагматичным, у меня сомнения не вызывает. Никоим образом не призываю продавать учебные и прочие материалы сотрудникам «традиционных» компаний, хотя, как мне кажется, идея частичной оплаты продавцами своего обучения на тренингах имеет право на жизнь.

Итак, что мы имеем на руках:

• Каталог продукции с рекомендациями продавцам;
• Периодический журнал Amagram с новостями компании.

Во-первых, хочу отметить, что материалы выполнены классно: приятно взять в руки, удобно пользоваться. За счет чего это достигается:

• Хорошая, плотная бумага;
• Профессиональная верстка;
• Продуманная структура;
• Конкретная и легко поданная информация;

В каталоге обширно используются фотографии и наличествует система графических обозначений. Это оживляет информацию и помогает ее восприятию.

Приятная мелочь: материалы длительного пользования имеют отверстия для брошюрования (фирменный скоросшиватель, разумеется, тоже имеется).

Мне представляется, что такое внимание к «упаковке» информации заслуживает уважения и копирования. Желание продавцов следовать созданным для них рекомендациям и руководствам по продаже возникает или не возникает в зависимости от того, как эти рекомендации поданы. Качество исполнения материалов более чем явным образом демонстрирует отношение к ним со стороны руководства компании и формирует соответствующее отношение со стороны сотрудников.

Как по мне, идеал исполнения: руководством по продаже пользоваться не только удобно и приятно, но даже весело. Пока мне не доводилось держать в руках руководство для сотрудников в форме комикса, а почему бы и нет? Уважаемый читатель, если вы решитесь на подобный шаг, пожалуйста, предоставьте мне экземпляр. Гарантирую всяческий PR вашей компании на свои тренингах.

Но форма, как говорят философы, не главное. Самое важное то, что материалы выполнены с учетом интересов продавца и его клиента. Акцент сделан не на продуктах компании «в себе», а на том, как эти продукты продать.

Информация в каталоге продуктов четко и однообразно структурирована:

• Товарные категории
• Продуктовые линии
• Отдельные продукты

Некоторые разделы открываются сводной таблицей-шпаргалкой, в которой в сжатом виде представлены потребности потенциальных клиентов и соответствующие этим потребностям продукты. Такая таблица соответствия продуктов потребностям будет полезна продавцам независимо от бизнеса, в котором они работают. Предлагаю такую структуру подачи информации:

Целевые группы	Потребности каждой группы	Признаки наличия потребностей	Рекомендуемые товары и услуги

Описание признаков наличия той или иной потребности поможет продавцу в подготовке к встрече и особенно в подготовке своих вопросов клиенту. Товары и услуги лучше объединять в комплексные предложения.

Возвращаемся к каталогу Amway, смотрим, как тут подано описание конкретных продуктов:

• Краткое описание продукта;
• Таблица «Характеристики — Преимущества»;
• Описание способа использования;
• Советы по продаже;
• Перечень используемых компонентов с указанием положительного эффекта каждого из них.

Указанную структуру можно смело и практически без изменений использовать в любом бизнесе.

Краткое описание продукта фактически отражает его позиционирование на рынке:

ARTISTRY TIME DEFIANCE Ночной восстанавливающий крем для лица:
Первоклассное ночное увлажняющее средство, созданное по технологии клеточного обмена кожи, способствует восстановлению преждевременно увядающей кожи во время сна. Естественным образом стимулирует клеточную энергию, направленную на восстановление упругости и эластичности кожи.

К сожалению, продавцы часто не способны коротко, четко и аргументированно представить уникальность каждого из представленных в линейке компании продуктов. Подобная Amway предусмотрительность поможет продавцу не только эффективно представить продукт клиенту, но также избавит его от ненужной в данном вопросе фантазии и отсебятины.

Очень здорово в каталоге Amway выполнен «перевод» объективных характеристик продукта на язык потребительский выгод:

Характеристики	Преимущества
Эксклюзивная некислотная формула, которая в данный момент проходит процедуру получения патента; в ее состав входят отшелушивающие компоненты только природного происхождения (экстракт овса, эксклюзивный комплекс производных сахара и экстракт водорослей).	Мгновенно улучшает структуру кожи. Через 8 недель применения средства структура кожи улучшается на 48%.

Если вы сталкивались с продавцами, щебечущими на своем «птичьем» языке, вы оцените такой подход к описанию своих продуктов. Полагаю, что брошюры и каталоги, написанные исключительно языком характеристик свидетельствует не только об отсутствии пресловутой «клиент-ориентированности», но, в первую очередь, понимания своих клиентов. Подготовка материалов в формате «Характеристики — Преимущества» будет не только хорошим подспорьем продавцам, но и отличным упражнением для службы маркетинга в маркетинговом же мышлении.

Немаловажно то, что отдельные продукты описываются с прицелом на перекрестные продажи, например:

Использование TIME DEFIANCE Дневного защитного крема/лосьона с солнцезащитным фильтром SPF 15 и TIME DEFIANCE Ночного восстанавливающего крема/лосьона способствует омолаживанию кожи лица.

Переходим к рекомендациям по использованию продуктов. Это один из методов борьбы за удовлетворенность клиента и предотвращения возможных проблем. Вместе с таблицей используемых компонентов это также помогает повысить уровень компетентности продавца в глазах клиента. А ваши продавцы смогут дать рекомендации, как лучше использовать ваши продукты и услуги?

По некоторым товарным группам в каталоге Amway дается обширный справочный материал. Вот что, например, можно узнать о духах:

• История продукта;
• Возможные составы и формы;
• Классификация ароматов;
• Цикл действия духов;
• Способы использования и сохранения;
• Как следует продавать и представлять духи;
• Ответы на наиболее популярные вопросы о духах.

Глубокое знание продукта не только фактор успешных продажи и фактор мотивации продавцов. Согласитесь, приятно продавать то, что знаешь и любишь. Продавцу страховых услуг никак не помешало бы знание истории страхования.

Очень грамотно в Amway подошли к рекомендациям по продаже. Раздел представляет собой список вопросов, которые нужно задать клиенту, чтобы подтолкнуть его к осознанию и обсуждения актуальных потребностей и проблем, а также объяснение того, как эти проблемы решаются с помощью продуктов компании.

Оцените вопросы:

Как ваша кожа реагирует на смену времен года? Становится ли она более сухой, раздражается или шелушится зимой? Загорает ли ваша кожа летом, много ли времени вы проводите на открытом воздухе в это время года, работая или развлекаясь? А в период межсезонья, когда одно время года сменяет другое, замечали ли вы, что ваша кожа теряет влагу?

А вот вопрос, который заставит клиента включиться в продажу продукта самому себе:

Как вы думаете, почему Интенсивная восстанавливающая сывороткаТIМЕ DEFIANCE эффективно борется с видимыми признаками увядания кожи именно там, где они появляются?

И пример аргументации:

Это объясняется тем, что наши ученые разработали эту сыворотку именно такой, чтобы она быстро и полностью впитывалась кожей сразу же после нанесения. Более того, она содержит такой компонент, как Ultrasomes™ (лизат микрококка), известный своим свойством улучшать и ускорять естественную способность кожи восстанавливать пораженные клетки и таким образом «стирать» с вашего лица видимые признаки ущерба, нанесенного воздействием внешних факторов. Использование этой сыворотки подобно минипластической операции, только без хирургического вмешательства.

Обратите внимание, как выдержан фокус на потребностях клиента.

Не заставляйте продавца думать там, где он должен уже знать ответ:

• В чем уникальность каждого из представленных продуктов?
• Что получает потребитель?
• Какие вопросы нужно задать покупателю?

Закрываем каталог, переходим к журналу Amagram. Периодическое издание имеет особую ценность для MLM-компании. С помощью журнала решаются сразу несколько задач:

• Вселить в продавцов чувство уверенности в возможностях и перспективах компании (компания живет, у компании есть новости);
• Внушить веру в реализуемость декларируемых планов (представляя на страницах журнала тех, кто уже добился успеха);
• Мотивировать к активной работе (анонсируя разнообразные мероприятия и акции);
• Создать чувство сопричастности (что особенно важно для продавцов, работающих изолированно друг от друга);
• Повысить эффективность работы (публикуя рекомендации и советы).

Нет, познакомившись с печатными материалами, я не пошел записываться в Amway. У меня нет цели обсудить модель MLM-бизнеса. Своей статьей я всего лишь хотел показать, чему можно научиться у сетевых компаний в деле подготовки методических и маркетинговых материалов. Ради этого можно даже купить себе один комплект.

Игорь Василевский. Промышленный маркетинг № 1/2010