Перейти к основному содержанию

Как вернуть клиента?

Конечно, лучший способ возврата клиента — это не дать ему уйти за счет повышения удовлетворенности и — о чем часто забывают — создания издержек переключения. Тем не менее, как бы хорошо мы не работали, по разным причинам клиенты уходят к нашим конкурентам, создавая задачу их возвращения в лоно нашей компании.

Первое правило, которое следует взять на вооружение: чем раньше, тем лучше. Компании, которые торгуют по каталогам для определения своих ключевых клиентов часто используют модель RFM. Эта модель помогает увидеть, кто из клиентов создает ценность и более склонен к сотрудничеству. Аббревиатура RFM означает: Recency (как давно клиент совершил у нас покупку?), Frequency (как часто клиента делает у нас покупки?), Monetary Value (сколько клиент потратил на продукты и услуги нашей компаний за определенный период?). В контексте нашего разговора заслуживает внимания критерий давности покупки — время, прошедшее с даты последней покупки, является хорошим индикатором готовности клиента к новой сделке. Соответственно, чем больше времени проходит, тем меньше вероятность вернуть клиента. Фактор времени важен еще вот по каким соображениям: у клиента могут быть личные отношения с представителями компании-поставщика, соответственно, клиент может чувствовать себя неуютно, на чем можно сыграть. Если причиной ухода стали завышенные обещания конкурента, то существует высокая вероятность того, что клиент будет испытывать некоторое разочарование, чем опять таки стоит воспользоваться. Делать это надо тактично, не обвиняя клиента и не очерняя конкурента. В любом случае, дайте клиенту понять, что вам жаль его потерять, пожелайте ему успеха и выразите надежду на продолжение сотрудничества в будущем.

Полагаю, что скидка сама по себе не может быть эффективным инструментом создания клиентской лояльности, и уж точно на скидку не стоит рассчитывать, как на способ возврата ушедшего клиента. Ведь если для клиента в первую очередь важна скидка, то это всего лишь вопрос времени, когда кто-то предложит ему еще большую скидку. Это игра без перспективы.

Предпринимая какие-либо шаги, надо хорошо понимать причины, подтолкнувшие клиента к переключению на конкурента. Если причина — ошибки в работе поставщика, выясните, что именно стало проблемой. Если проблема действительно существует, возьмите тайм-аут для решения проблемы, после чего снова выходите на связь, чтобы рассказать клиенту, об изменениях и предложить вернуться к совместной работе. Опять таки, чем раньше это произойдет, тем больше вероятность успеха.

Любопытно, что клиенты, чьи проблемы были успешно решены, могут быть более лояльны, чем клиенты, работа с которыми была безоблачной. Мое объяснение здесь таково: клиент понимает, что идеальных поставщиков не бывает, любой может допустить ошибку, но только единицы готовы ее исправить; соответственно, тот кто решает проблемы, больше заслуживает доверия. По оценкам специалистов в области direct mail, письма клиентам, которые переключились на конкурентов, в 2–10 раз эффективнее писем, направленных потенциальным клиентам. Согласитесь, в прямой почтовой рекламе и прямых продажах есть много общего, поэтому нам эти цифры должны внушить оптимизм и желание побороться за «потерянных» клиентов.

Игорь Василевский Игорь. Управление сбытом № 8/2008