Ключевые показатели (KPI) B2B-маркетинга и продаж
Частый вопрос: «В каких показателям планировать и по каким показателям оценивать эффективность маркетинга и продаж на B2B-рынках?» Одного для всех ответа нет и быть не может. Но можно попробовать составить список, из которого каждый выберет актуальные для своего бизнеса показатели. Присылайте свои варианты.
- Охват целевой аудитории как общее число потенциальных покупателей, с которыми был минимум один контакт за указанный период времени (Reach(1+) на языке медиапланирования). Можно также измерять в процентах.
- Число совершенных контактов (звонков/встреч/подготовленных коммерческих предложений). Отдельно можно оценивать число повторных контактов. Полезно отслеживать среднее время реакции на запрос клиента. Важно оценивать качество контактов, в частности уровень клиентов и проектов в работе.
- Частота контактов как среднее количество контактов (разнообразными средствами) на одного потенциального покупателя за единицу времени.
- Стоимость контакта с представителями целевой аудитории (оценивается либо по числу потенциальных, либо по числу состоявшихся контактов; Cost Per Thousand, CPT — цена за тысячу контактов). Полезно оценивать стоимость различных действий, например, звонков, встреч, семинаров и т. д.
- Стоимость запроса со стороны целевой аудитории (Cost Per Inquiry, CPI, Cost Per Lead, CPL). Есть смысл оценивать не все полученные запросы, а только соответствующие определенным требованиям.
- Стоимость заказа (Cost Per Order, CPO).
- Пожизненная ценность клиента как прогноз дохода, который получит компания за все время сотрудничества с клиентом (Customer Lifetime Value, CLV).
- Средний цикл продажи «от контакта до контракта».
- Процент выигранных тендеров.
- Стабильность клиентской базы как количество повторных заказов, либо как соотношение новых и старых клиентов.
- Уровень удовлетворенности клиента сотрудничеством с компанией.
- Доля рынка либо как общее число клиентов, либо как сумма проданных продуктов, либо как доход компании относительно суммарного оборота рынка (Market Penetration).
- Объем продаж как общий объем продаж компании, либо как объем продаж по конкретному продукту или сегменту, либо как объем продаж на одного клиента.
- Прибыльность продаж как общая прибыль, либо как средняя прибыль на одного клиента.
- Мой любимый показатель — доля в закупках клиента.