Перейти к основному содержанию

Out-of-Box Thinking, или Как провести мозговой штурм

Есть несколько способов начать эту статью. Например, так:

Слава Аллаху, господу миров! Привет и благословение господину посланных, господину и владыке нашему Мухаммеду!

Аллах да благословит его и да приветствует благословением вечным, длящимся до судного дня!

После этого сказания о первых поколениях стали назиданием для последующих, чтобы видел человек, какие события произошли с другими, и поучался, и чтобы, вникая в предания о минувших народах и о том, что случилось с ними, воздерживался от греха. Хвала же тому, кто сделал сказания о древних уроком для народов последующих…

«Какое это имеет отношение к проблемам маркетинга?» — спросите вы. Самое прямое! Сказки «Тысяча и одна ночь» — источник 1000 и одной идеи продвижения товара. Об этом и о других подходах к решению бизнес задач пойдет речь в этой статье.

Одним из наиболее известных способов решения проблем заслуженно является мозговой штурм. Эффективность мозгового штурма объясняется двумя условиями его проведения: групповым характером работы и отсутствием критики при выдвижении идей. Первое позволяет достичь синергии творческого мышления участников («эффект снежного кома»), второе — раскрепощает участников и провоцирует поиск самых неожиданных решений.

С другой стороны, отсутствие критики при выдвижении идей ведет к тому, что:

  • большая часть предложений бесполезна;
  • действительно ценные идеи могут потеряться в общей массе и не получат своего развития.

КПД коллективной работы снижается. Налицо противоречие: отсутствие критики — это одновременно хорошо и плохо. Как быть? Нужен фокус. Фокус на проблеме.

Без преувеличения, постановка задачи — 80% успеха. Постановка четкой задачи и сужение проблемной области — важнейший этап решения. Сам по себе процесс определения проблемы становится предметом мозгового штурма.

Сделать это можно, воспользовавшись следующей техникой и силой вопросительных слов:

  • Кто?
  • Что?
  • Где?
  • Когда?
  • Почему?
  • Как?

Шаг 1: Сформулировать проблему: «Каким образом можно…?»

Например:

Каким образом можно повысить эффективность тренинга навыков продаж?

Шаг 2: Поставить как можно больше вопросов, относящихся к проблеме

Например:

  • От кого зависит эффективность бизнес-тренинга?
  • От чего зависит эффективность бизнес-тренинга?
  • Что является желательным результатом бизнес-тренинга?
  • Где применяются полученные навыки?
  • Когда участники могут начать использовать полученные навыки?
  • Почему они будут использовать полученные знания?
  • Какие проблемы они могут испытывать при этом?
  • и т. д.

Шаг 3: Ответить на вопросы

Например:

  • …бизнес-тренера, руководителя отдела продаж, менеджера по персоналу, участников бизнес-тренинга…
  • …времени проведения, места проведения, методологии обучения, личности тренера, изучаемых моделей и схем…
  • …знание техник продаж, желание учиться и применять новые знания, осознание собственных сильных и слабых сторон, знакомство с методами других участников бизнес-тренинга…
  • …в работе с клиентов, в обучении молодых коллег, в обучении торговых партнеров…
  • …сразу после тренинга, после проведения тестирования, после дополнительной тренировки…
  • …больше зарабатывать, из любопытства, по примеру других…
  • …склонность работать по привычке, в начале обязательно будут ошибки и разочарования, будут вопросы, потребуется взгляд со стороны для оценки правильности действий…

Таким образом (2-м и 3-м шагом) мы разделяем проблемную область на ряд этапов. Даже мандарин едят дольками.

Шаг 4: Выбрать один из аспектов проблемы и переформулировать ее

Например:

Одним из мотивов использования участниками бизнес-тренинга новых знаний будет пример коллег. Каким образом можно организовать процесс обмена опытом среди специалистов отдела продаж компании?

Возможные решения:

  • регулярные собрания;
  • неформальные встречи вне работы;
  • форум на корпоративном сайте;
  • корпоративная газета;
  • совместные визиты торговых представителей;
  • и т. д.

На первый взгляд, кажется, что данная техника громоздка. Однако немного практики, и результат оправдает приложенные усилия. Выйти за рамки — вот задача и метод решения многих проблем и нестандартных задач.

Еще один из способов выйти за самостоятельно или кем-то созданные границы — использование внешних стимулов. Наш обычный подход к решению задач — копать глубже и глубже. Но если в этом месте воды нет, то, как бы глубоко мы ни копали, колодца не будет. Что в этом случае надо сделать? Отойти в сторону и попробовать копать там.

Как «отойти в сторону»?

  • пригласите к участию в решении проблемы людей, малознакомых с вашим бизнесом, например, ваших детей;
  • проведите встречу в новом и необычном месте, под музыку и восточные благовония;
  • освободитесь от званий и регалий;
  • принесите на сессию материал, не имеющий никакого отношения к тому, над чем вы работаете, например, сказки «Тысяча и одна ночь»;

Используйте эти материалы как подсказку. Ответьте на вопросы: «Как это связано с моей проблемой? Какое отношение, например, имеет зебра к проблеме корпоративного обучения? А каким образом учатся животные?» В игре. А что если предложить торговым представителям сыграть в «самые частые ошибки в продажах»? И объявить приз за самый «убойный» этюд. Выигрывает тот, кто избавится от покупателя лучше всех.

Конечно, мы хотим, чтобы мозговой штурм стал фейерверком идей и гениальных озарений. Но даже здесь нужен порядок и следование правилам. Иначе ситуация развернется «по Дилберту»: «Если усадить тысячу обезьян в помещение с тысячей пишущих машинок и ждать достаточно долго, то в итоге получите зал, набитый дохлыми обезьянами».

Сценарий мозгового штурма

  1. Формулирование вопроса и желаемого результата (цели).
  2. Выбор ведущего.
  3. Определение правил.
  4. Планирование времени на каждый этап и определение необходимого количества идей.
  5. Разминка.
  6. Выдвижение идей.
  7. Рассмотрение идей.
  8. Обобщение и систематизация результатов.

Роль ведущего сложно переоценить. Это тот человек, который направляет процесс и не дает отклониться в сторону от решаемой проблемы. Его основные задачи:

  • контроль времени,
  • контроль над соблюдением правил,
  • сглаживание противоречий между участниками,
  • запись информации (можно делегировать другому участнику).

От ведущего не требуется компетенция в обсуждаемых вопросах, но он должен быть компетентен в вопросах управления процессами, протекающими в группе.

Основные правила проведения мозгового штурма

  • Здесь и сейчас,
  • равноправие,
  • одно выступление — одна идея,
  • количество важнее качества,
  • краткость — сестра таланта,
  • все идеи фиксируются.

На стадии генерирования идей запрещены:

  • споры,
  • критика,
  • оценка,
  • отвлечения,
  • конкретизация,
  • примеры из жизни, личного опыта и т. п.

Дополнительно можно ввести:

  • штраф за каждое критическое замечание в форме двух новых идей,
  • премию за самые сумасшедшие идеи.

Идеи можно фиксировать с помощью небольших, размером с визитку, карточек. Одна карточка — одна идея. Это облегчит последующий анализ результатов.

Разминка перед непосредственным выдвижением идей призвана раскрепостить мышление. Вариант упражнений для разминки:

  • Придумать невероятную историю из жизни.
  • Найти как можно больше альтернативных способов использования хорошо знакомых предметов.
  • Методом свободных ассоциаций составить список из слов и поиграть с ним: найти общее между двумя или тремя словами из списка; составить предложение из 3-х любых слов; определить, как понятие связано с решаемой проблемой и т. д. Полученный во время разминки список слов может быть использован в качестве «стимульного материала» при генерации идей.

Хорошей практикой также является освобождение сознания от «домашних заготовок». Проговорите очевидные или готовые решения, запишите их на карточки и после этого двигайтесь дальше.

Выдвижение идей в зависимости от сложности проблемы может занять от 5 до 20 минут. В любом случае ведущему нужно ориентироваться на динамику процесса и состояние группы. Можно сразу поставить цель по количеству версий и стремиться достичь этого показателя.

На рассмотрение идей отведите 15-20 минут. Уделить внимание каждой идеи независимо от ее правдоподобности. Дайте 5-7 критических замечаний по каждой из идей. Критикуйте в формате: «Это не решит проблему, потому что…» Игнорируйте замечания: «Это невозможно сделать». Будьте конструктивны: «Эту идею можно использовать, если…»

Подведите итоги работы. Обобщение идей может занять 5-10 минут. Отложите в сторону повторы и новые (узкие) формулировки проблемы как новые проблемы для новых штурмов. Сгруппируйте идеи (по эффективности, смыслу, значению, сходству, адекватности ситуации, возможности немедленной реализации, перспективности и т. д.).

Самое сложное в проведении штурма — выбрать одну-две идеи для дальнейшей работы. То, каким образом будет принято это решение, следует оговорить заранее. Это избавит от бесполезных прений и ненужных конфликтов. Существует несколько вариантов того, как это можно сделать:

  • ранжирование идей от наиболее к наименее эффективной,
  • объединение лучших решений,
  • голосование,
  • оценка и принятие решения внешними экспертами,
  • единоличное решение руководителя,
  • и даже жребий.

Самые нелепые идеи после доработки могут стать источником сильных решений — сохраните их.

Вариантом проведения обсуждений является работа командами по 5-6 человек. После штурма и представления результатов группы реорганизуют для следующей сессии. Этот подход особенно эффективен при большом количестве людей. Ищите и найдете, штурмуйте и возьмете!

P. S. Любопытно, что метод мозгового штурма, созданный в 1937 году специалистом по рекламе Алексом Осборном, 20 лет держался рекламным агентством BBDO в секрете (Осборн был одним из учредителей агентства).

Игорь Василевский. Отдел маркетинга № 6/2004