Работа над ошибками в торговом зале
Говорят, что шопинг позволяет отвлечься от работы. Возможно. Но не в моем случае. Становясь покупателем, я остаюсь бизнес-консультантом. Я не просто покупаю, а параллельно оцениваю, сравниваю, делаю выводы. Выводы, к сожалению, не всегда положительные. В различных городах, на различных рынках и под различными вывесками продавцы-консультанты делают одни и те же ошибки. Какие? Вначале ответьте на такой вопрос: достаточно ли для успеха в продаже:
- дружеского расположения продавцов-консультантов к посетителям;
- всестороннего знания продуктового ассортимента и исчерпывающих ответов на вопросы клиентов;
- лояльности и веры продавцов в свою компанию?
Мой ответ — нет! Хорошее знание своего продукта, вера в его исключительность и демонстрация клиенту его значимости — вещи, безусловно, важные, но не достаточные для совершения продажи. Отчего нередко клиент благодарит продавца за помощь и уходит... не совершив покупку?
Типичные ошибки, которые делают продавцы-консультанты можно разделить на три группы:
- ошибки при приветствии клиента в салоне;
- ошибки в процессе консультирования клиента;
- ошибки при завершении встречи с посетителем торгового зала.
Начнем с ошибок, которые допускают консультанты, приветствуя клиента:
- Пассивность — продавцы игнорируют посетителя, при этом они могут быть заняты другими клиентами, административными задачами или общением друг с другом. Результат один — посетитель, видя, что он «чужой на этом празднике жизни», теряет желание совершить покупку.
- Несвоевременность — продавец идет на контакт, как на таран, не давая посетителю как следует осмотреться и привыкнуть к новой для себя обстановке. Известная песня группы Nazareth называлась «We are Animals», согласитесь — в этом что-то есть.
- Назойливость — продавец наседает на клиентов с набившими оскомину, но вечными так сама торговля вопросами «Что вас заинтересовало?» и «Чем я могу вам помочь?» «Ничем!», «Спасибо, я просто посмотрю!» — обычная и нормальная реакция посетителя. Почему нормальная? Подобного рода вопросы обязывают клиента, а мы, не видя всей картины, стараемся уходить от обязательств.
Вторая группа ошибок — ошибки в процессе консультирования клиента:
- Бессистемные действия — продавец действует по наитию, по настроению, либо как бог на душу положит. В отличие от таких продаж хорошие продажи, как конвейер, хорошо продуманы, спланированы и технологичны.
- Реактивное поведение — продавец отвечает на вопросы клиента, иногда задает уточняющие вопросы, но в целом следует за клиентом, отдавая инициативу в его руки. Соответственно, результат целиком зависит от самого клиента.
- Опора на предположения — продавец предлагает товар и аргументирует необходимость его покупки исходя их своего понимания потребностей конкретного клиента, опираясь на свой опыт, интуицию и собственную «типологию» клиентов.
- Замалчивание преимуществ компании — продавец выстраивает аргументацию исключительно на характеристиках и преимуществах товара, преимущества места покупки не используются при мотивации клиента. Соответственно, клиента выбирает там, где дешевле. Имя и репутация компании — это козыри на руках продавца, не использовать их — просчет и частая ошибка продавца-консультанта.
- Упущение выгод — продавец «нагружает» клиента исчерпывающим перечнем технических характеристик и особенностей, не понимая, что клиента не интересует «вещь в себе», покупателю важно, что он получит, обладая и пользуясь данным продуктом.
- Информирование вместо консультации — продавец воспринимает свою работы (и действует соответствующим образом) как процесс рассказа о продукте, а не как процесс помощи клиенту в принятии решения о покупке.
Еще одна группа ошибок — ошибки при завершении встречи с посетителем салона
- Нет фиксации итогов — продавец не подводит итог своего общения с клиентом, вместо того, чтобы еще раз проговорить свое понимание потребностей клиента и выгоды предложенного решения продавец ограничивается банальным «До свидания! Заходите еще!»
- Нет подтверждения понимания и заинтересованности — продавец не выясняет отношения клиента к своему предложению, не выявляет возможные сомнения, не уточняет, что понравилось клиенту и вызвало его интерес. В итоге клиент уходит без понимания от чего он уходит, а продавец остается без пониманию того, чего он добился.
- Нет стремления «поднять планку» — продавец при первых колебаниях (понимаем — размышлениях) клиента идет на уступки в виде скидок или предложения более дешевых вариантов. Вспоминаете анекдот о продавце-стажере и покупателе удочки, лодки и автомобиля? — Вот это результат правильной стратегии!
- Нет четкого предложения действий — продавец не подводит клиента к конкретным действия, вопрос «Что дальше?» остается без ответа, продавец ждет (ждет?), что клиент сам предложит пройти к кассе или посетить салон еще раз.
- Нет готовности взять на себя ответственность — в ситуации сомнений клиента продавец предлагает клиенту взять тайм-аут, подумать и проконсультироваться с кем-то еще. Нередко этим «кем-то» становится консультант конкурента.
- Нет перекрестных и дополнительных продаж — продавец фокусируется на явно выраженной потребности клиента, забывая что комплексное решение даст клиенту больше пользы, а компании (и самому продавцу) больше прибыли.
Каковы источники этих ошибок?
- Знания и умения — быть точным недостаток знаний и умений. Проблема решается обучением продавцов.
- Опыт и (пред)убеждения — во многих профессиях, связанных с риском, чаще всего ошибаются самые молодые и самые опытные сотрудник — первые еще не знают всего, вторые думают, что уже знают все. Лучшее «лекарство» в данном случае — «разбор полетов», т. е. обучение на реальных ситуациях.
- Организационные факторы: неэффективных отбор, неэффективное руководство, неэффективная система стимулирования. Требуется тщательный анализ ситуации, изучение лучшего отраслевого опыта и вовлечение сотрудников организации. Велика вероятность того, что потребуются изменения в бизнес-процессах и повышение квалификации руководящего состава.
Что можно предпринять в первую очередь:
- Формализовать и довести до продавцов требуемые поведенческие модели и речевые модули — обучить продавцов-консультантов тому, как вести себя в общении с клиентом, что и как говорить.
- Обеспечить контроль исполнения — не стоит полагаться исключительно на конечный финансовый итог работы консультанта, необходимо отслеживать его ежедневные действия и промежуточные результаты, чтобы иметь возможность вовремя внести коррективы.
- Провести анализ системы материального и нематериального стимулирования — важно выяснить удовлетворенность сотрудников существующей системой стимулировании, изучить ситуацию на рынке труда — как оплачивается труд людей с необходимыми вам знаниями, навыками и опытом. Если выявлены существенные расхождения между ситуацией на рынке и внутри компании — надо корректировать систему.
- Повысить культуру и практику управления — уровень управляющих определяет уровень исполнения. Тщательный отбор и обучение руководителей отделов продаж, формирование кадрового резерва, регламентация управленческих процессов и процедур — фундамент продаж.
Идеальные системы встречаются только в теории. Жизнь полна ошибок и успехов. Пусть в ваших продажах успехов будет больше!
Игорь Василевский. Управление магазином № 8/2007