Копирайтинг

Одна из любимых моделей адептов НЛП — «нейрологические уровни». «Продвинутые» НЛПисты в качестве первоисточника указывают на теорию логических типов Бертрана Рассела, умалчивая, что сам Рассел позднее назвал свою теорию «безмозглой» («brain-dead»).

И все же эта псевдонаучная конструкция будет весьма кстати, если потребуется экспромтом сделать самопрезентацию. Предложенные Робертом Дилтсом «уровни» можно использовать как темы для рассказа о себе:

• Духовность: Что представляют собой моя миссия и видение?
• Идентичность: Кто я как человек и профессионал?
• Убеждения и ценности: Во что я верю и что ценю в своей жизни и работе?
• Способности: В чем я компетентен?
• Поведение: Каковы мои подходы к работе?
• Окружение: Чего я уже добился?

Таким образом можно даже презентовать компанию или продукт.

Знакомлюсь с результатами масштабного проекта, осуществленного при поддержке международных организаций (специфика в данном случае неважна). Как в каждом серьезном проекте реорганизации, имела место быть широкая информационно-разъяснительная кампания: пресса, печатные материалы, выступления. Социологические исследования в процессе работы выявили значительный уровень (примерно у 30% целевой аудитории) сомнений в объективности и достоверности информации о целях и результатах проекта. Что, конечно же, оказывало влияние на ход и динамику внедрения изменений. Высокий процент критического отношения был связан с:

• неточностями в изложении и
• однобокостью освещения (только позитив).

Мораль этой истории проста:

• Ошибки в мелочах подрывают доверие к главному.
• Если хотя бы часть аудитории настроена скептически и «запрограммирована» искать негатив, нужно пойти ей «на встречу» и рассказать о возможных проблемах/рисках предлагаемого решения/проекта/плана действий (с последующим разоблачением). Это стоит сделать, даже готовя информацию для безусловных сторонников, — на случай их столкновения с возможными противниками.

Последовательное применение трех простых «фильтров» к текстовому наполнению слайдов презентации подчеркнет профессионализм спикера:

1. Избавиться от сложных предложений, причастных и деепричастных оборотов.
Плохо: Клиентам, которые совершили у нас покупку, предоставляется бесплатное сервисное обслуживание.
Чуть лучше: Нашим покупателям предоставляется бесплатное сервисное обслуживание.

2. Перевести пассивный залог в активный.
Плохо: Нашим покупателям предоставляется бесплатное сервисное обслуживание.
Чуть лучше: Наши покупатели получают бесплатное сервисное обслуживание.
Еще немного лучше: Своим покупателям мы предоставляем бесплатное сервисное обслуживание.

3. Убрать все, кроме ключевых слов.
Плохо: Своим покупателям мы предоставляем бесплатное сервисное обслуживание.
Хорошо: Бесплатный сервис.

И так с каждым предложением и фразой. Исключение только для цитат, при условии немногословности цитаты.

Среди психологов существует точка зрения, что контраст является основой восприятия. Так это или нет, но контраст без всяких сомнений позволяет привлечь/удержать внимание, расставить акценты, остаться в памяти слушателей. Контраст — игра, в которую можно играть с самыми разными переменными:

• размер,
• цвет,
• насыщенность,
• форма (и гарнитура шрифтов),
• движение,
• скорость,
• громкость,
• тема,
• стиль изложения,
• информационная насыщенность.

Главное правило: контраст должен быть явным. Словами героини Уильяма Сомерсета Моэма: «Главное — это умение держать паузу, лучше ее не делать, но если уж вышло — держи ее, сколько можешь». С чем нельзя согласиться, так это с тем, что паузу лучше не делать, все остальное — абсолютная правда.

Можно так:

Если сложить кровеносные капилляры в одну линию, то такой сосуд протянется на 100 000 километров.

А можно так:

Если сложить кровеносные капилляры в одну линию, то такой сосуд протянется на 100 000 километров. Это почти два с половиной путешествия вокруг Земли по экватору.

Если сама по себе цифра не дает представления, много это или мало, стоит дать доступный воображению читателя или слушателя «эталон».

Сравните:

Сердечно-сосудистая система человека — сложнейшая система органов, которая обеспечивает циркуляцию крови по организму и в состав которой входят сердце и кровеносные сосуды.

и

Средняя масса сердца взрослого человека 400 граммов. В среднем сердце сокращается 70 раз в минуту, за сутки — 100 800, а за 70 лет жизни — более 2,5 миллиарда раз. За сутки сердце перекачивает 40 000 литров крови, а за всю жизнь — более 1 миллиарда литров. Если сложить кровеносные капилляры в одну линию, то такой сосуд протянется на 100 000 километров.

Не пытаясь продать в лоб. Навязчивость, свойственная телевизионной рекламе не даст результата в интернете. Один щелчок мышью — и потенциальный клиент уже просматривает другую страницу. Видео-презентация или презентация в любом ином формате — только способ вовлечь покупателя в диалог. Образцово-показательный пример такого диалога в своей книге «Доверительный маркетинг» приводит Сет Годин. Речь идет о продаже путевок старейшего летнего лагеря для молодежи в Северной Америке Camp Arowhon:

Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча... Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.

В замечательной книге Гари Саттона «Канарейки для корпораций» нашел отличный пример точного, краткого и емкого позиционирования:

Новым руководящим принципом стало следующее выражение: «Smiley Industries производит детали неправильных геометрических форм в диапазоне размеров от 18 до 36 дюймов с точностью, достигающей одной десятитысячной дюйма, из редких и уникальных сплавов».

Одно предложение, никакой воды и красивостей. Такое заявление о позиционировании, возможно, не так хорошо будет смотреться в корпоративной презентации, но окажет мощное влияние на продажи.

Интервью — один из самых популярных форматов видео-контента. Обидно, когда хорошим людям не удается эффективно донести свои мысли. В первую очередь, по причине непрофессионализма интервьюера. Несколько советов to whom it may concern.

Жанр интервью значимо отличается от жанра публичных выступлений. В частности логику беседы задает интервьюер, а не приглашенный эксперт. Тем не менее, я бы рекомендовал в ходе беседы держаться своих ключевых сообщений (для этого их необходимо предварительно сформулировать), возвращаться к ним и завершать четким посылом потенциальной аудитории. Иначе есть риск, что резюме беседы сделает ведущий и совсем не с теми идеями и приоритетами, которые важны для гостя.

Говоря проще, цель интервью не удовлетворить чужой интерес, а реализовать свой.

Пара «технических» моментов по аргументации и поведению.

Возможные возражения и сомнения стоит проговаривать «на опережение», в этом случае не сложится впечатления, что гость что-то хотел скрыть или пытается оправдаться. Аналогично стоит обсуждать конкурентные идеи и решения.

Активное слушание более чем уместно в личном разговоре, но при записи для трансляции широкой аудитории лучше сократить невербальную поддержку интервьюера.

— Знаешь, когда люди поют?
— Когда нет слуха и голоса?

Когда люди поют делают презентации? Когда хотят что-то продать. И часто совершают грубейшую ошибку, акцентируя внимание аудитории на товарах и услугах своей компании. Хотя людям нравится покупать, и они не любят, когда им продают.

Не надо рассказывать, насколько выгодно ваше предложение, лучше познакомьте слушателей с историей, как кто-то столкнулся с проблемой и решил ее с вашей помощью. Или поделитесь лучшим/худшим опытом компаний, так или иначе близких вашей аудитории. «Нормальные герои всегда идут в обход».