Перейти к основному содержанию

Копирайтинг

Литература для спикера

Какие книги я бы рекомендовал читать человеку, постигающему мастерство презентаций и публичных выступлений? Рона Хоффа? Джерри Вайссмана? Гарра Рейнольдса? Нэнси Дуарте? Джина Желязны? Конечно. Но во вторую очередь.

А в первую: О. Генри, Ремарка, Чехова, Гессе, Веллера, Твена, Булгакова, Уайльда, Зощенко, Оруэлла, Довлатова, Лондона, Ильфа&Петрова, Хемингуэя, Гоголя, Сент-Экзюпери, Стругацких, Сэлинджера, Беляева, Гашека, Горина, Моэма, Пелевина, Шоу, Успенского, Янссон, Коваля, Ницше, Лема, Маяковского, Коупленда, Войнович, Абэ, Керуака, Грина, Цвейга, Куприна, Кэрролла, Шварца, Маркеса, Жванецкого, Азимова, Губермана, Мисиму, Чапека.

Сила идеи в простоте

В 1969 году в июньском номере журнала Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование — игра, в которую играют люди на современном „и-я-тоже“ рынке» (Jack Trout: Positioning is a Game People Play in Today’s Me-Too Marketplace, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp.51-55). С этого момента началось восхождение Джека Траута на Олимп бизнес-консалтинга.

Написанная совместно с Элом Райсом книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» (Positioning: The Battle for Your Mind) стала Кораном для маркетологов (Библией я бы назвал «Основы маркетинга» или «Маркетинг менеджмент» Филипа Котлера). Несмотря на излишнее упрощение и частую нестыковку с практикой, считаю чтение книги Траута и Райса обязательным для каждого маркетолога.

Самое примечательное же для меня в творческой биографии Джека Траута — то, что своими достижениями он обязан одной-единственной идее:

Для успеха на высококонкурентном рынке необходимо занять свою «нишу» в сознании потребителя.

Джек Траут не только предложил концепцию позиционирования, но и сам ей неуклонно следовал. Мне представляется, что именно в этом главный урок Траута: будь прост и последователен. Римский полководец и политик Катон Старший, у меня нет сомнений, согласился бы с этим.

И, конечно, цитата из той самой книги «Позиционирование: битва за узнаваемость»:

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. ...Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Отличное предложение — предложение, отличное от других

Хорошо известны слова Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко». Похоже, недостаток времени (а чего ещё?) приводит к тому, что коммерческие предложения компаний похожи друг на друга, как куриные яйца в лотке:

Мы команда профессионалов с многолетним опытом работы на рынке и творческим подходом к решению задач наших клиентов. Наша компания зарекомендовала себя как надежный поставщик полного спектра товаров и услуг, что подтверждается большим количеством наших клиентов во многих городах и весях нашей страны. Имея в своем штате специалистов высокого класса, мы предлагаем профессиональный подход и гибкие условия сотрудничества. Высокое качество наших продуктов гарантировано сертификатами ISO 9001:2001 и положительными отзывами потребителей. Мы ценим сложившиеся отношения с нашими партнерами и придерживаемся принципов социально-ответственного бизнеса. Приглашаем к плодотворному и взаимовыгодному сотрудничеству!

Самый легкий способ проверить сообщение на «продажность» — провести два простых теста. Первый заключается в подсчете соотношения «мы-наша компания» и «вы-ваша компания». Как вы понимаете, фокусировка на себе любимом не способствует доверию со стороны клиента.

Вторая проверка — популярный «тест заменой». В тексте/оригинал-макете заменить название компании/логотип именем/знаком конкурента. Если от перестановки переменных результат не меняется, значит потенциальный клиент тоже не увидит разницу.

Конечно, успешное прохождение этих тестов не гарантирует хорошей презентации, но снижает вероятность услышать храп потенциального клиента.

Антуан де Сент-Экзюпери о бизнес-презентациях

Совершенство достигается не тогда, когда уже нечего прибавить, но когда уже ничего нельзя отнять.

Антуан де Сент-Экзюпери. Планета людей

Презентация в лифте по Джеффри Муру

Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm by Geoffrey Moore) предлагает хороший вариант шаблона для «презентации в лифте»:

Как успешно пройти тест в лифте? Главное — определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем можно обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое вас от них отличает и которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта.

Существует проверенная временем формула сокращения этого абзаца до двух предложений. Опробуйте ее на своей компании и одном из ваших ключевых продуктов. Просто заполните пробелы.

  • Для____(целевые покупатели только сегмента-плацдарма)
  • Кем недовольны____(нынешняя рыночная альтернатива)
  • Наш продукт является____(новая категория продуктов)
  • Он обеспечивает____(ключевое качество, решающее существующую проблему)
  • В отличие от____(продуктовая альтернатива)
  • Мы собрали воедино____(ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).

Дальше Мур приводит примеры, и в том числе позиционирование Silicon Graphics в киноиндустрии:

  • Для монтажеров киностудий,
  • которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,
  • наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.
  • Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.
  • В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,
  • мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.

Письма Чичваркина

Одна из задач, которую высшее руководство регулярно проваливает, — общение с сотрудниками. Чаще всего такая коммуникация настолько шаблонна и по сути, и по форме, что можно смело использовать единожды подготовленный набор слайдов PowerPoint в различных организациях, только меняя логотипы. Харизматичный создатель Евросети Евгений Чичваркин пошел другим путем. Настолько другим, что его обращения к сотрудникам активно распространялись сотрудниками же за пределы компании.

Письмо Чичваркина сотрудникам
    Стиль «писем Чичваркина»:
  • кратко,
  • четко,
  • образно,
  • провокативно.

Одним словом: убедительно.

Словами самого Евгения: "Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой — из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой.

Презентация в одно предложение

Можно спорить, насколько необходим и важен рекламный слоган, но лучшие образцы эффективно работают на узнаваемость бренда. Запоминающийся слоган — это всегда удачное сочетание содержания и формы. В моем личном рейтинге первое место занимает слоган авиакомпании UTair:

Мы летаем везде, где есть небо!

Голый спикер

Первый министр (обычным тоном). Простите за грубость, ваше величество. (Свирепо.) Ты голый, старый дурак! Понимаешь? Голый, голый, голый!

Евгений Шварц. Голый король

Перечитывая пьесу Евгения Шварца «Голый король», подумал, что некоторые спикеры также становятся «голыми», когда пытаются спрятать отсутствие смысла в своем выступлении за набором слайдов и мультимедиа.

    Я твердо уверен:
  • Содержание важнее формы,
  • Содержание определяет форму,
  • Содержание невозможно заменить формой.

Языковое чутье

Некоторым полезным навыкам, как и некоторым дурным привычкам, нельзя научиться, но их можно приобрести. Например, языковое чутье. Эта способность распознавать и использовать все богатство оттенков и нюансов отдельно взятого языка крайне полезна не только писателю, но и любому представителю «разговорного жанра», например, продавцу.

Бизнес-тренинги тут не помогут. Тут, перефразируя профессора Преображенского, надо читать и слушать, читать и слушать лучшие образчики письменной и устной речи. И это тот случай, когда сам процесс подготовки доставляет немалое удовольствие.

Продать себе

Среди продавцов распространено такое выражение: «Прежде, чем продать клиенту товар, надо продать себя». С народной мудростью спорить не буду, но дополню: прежде чем продать себя, необходимо продать себе. Под этим я понимаю поиск ответов на три коротких и непростых вопроса:

  • Что именно получит клиент, приняв мое предложение?
  • Почему именно мое предложение ему необходимо принять?
  • Что именно он должен предпринять, согласившись со мной?

Четкие ответы дают уверенность и аргументы для общения с клиентом, будь это переговоры или презентация.