Перейти к основному содержанию

Копирайтинг

О Sales collateral

В «длинных» корпоративных продажах клиенту требуется различная информация на каждом этапе принятия им решения о покупке. Но, либо не понимая этой простой вещи, либо не желая заморачиваться, большинство продавцов готовит один набор маркетинговых материалов (т. н. sales collateral) на все случаи жизни. Например, одна и та же брошюра отправляется холодному клиенту и прилагается к коммерческому предложению в ответ на RFP. При таком подходе сложно ожидать снайперской точности обращения.

    Какова альтернатива?
  • Самое простое — воспользоваться «традиционной» классификацией клиентов Suspect — Prospect — Lead — Opportunity — Customer. В идеале — использовать специфический для вашего бизнеса и ваших клиентов цикл принятия решений.
  • Определить ключевые задачи, вопросы, возражения, сомнения клиента на каждом из этапов.
  • Продумать ключевые посылы-провокации для каждого из этапов по каждому из вопросов.
  • «Запаковать» посылы в подходящие формулировки и форматы.
  • Предоставлять клиенту только ту информацию, которая соответствует текущему этапу принятия им решения о покупке.

Как подготовить руководство для продавцов

Учиться логистике лучше всего у компании DHL, практике построения бизнес-процессов — у создателей сети McDonald’s, а методам поддержки продаж и продавцов — у MLM-компаний. Почему? Потому что, не имея возможности жесткого и непосредственного контроля ежедневной деятельности своих независимых представителей, каждая заботящаяся о своей репутации MLM-компания вынуждена прибегать к другим методам организации работы. Один из таких методов — хорошо продуманные руководства для продавцов. Тщательно подготовленное руководство не только уменьшает количество ошибок в работе, но решает и ряд других важных для компании задач. Предлагаю взять урок у одной из наиболее успешных MLM-компаний, компании Amway.

Формула продаж (почти по Марксу)

Потребности человека/компании постоянны и характерны природе человека/бизнеса (новый барабан, настоящая сабля, красный галстук, щенок-бульдога эффективность, безопасность, удобство, понты репутация). Желания изменчивы и соответствуют знаниям. Желания стимулируют действия. Потребности вызывают желания. С чем работать продавцу: с потребностями или желаниями клиента?

«Как вы яхту назовёте...»

Удачное имя дорогого стоит. Причем не только в бизнесе. Замечательный пример научного нейминга/брендинга приводит Стивен Хокинг в своей книге «Черные дыры и молодые вселенные»:

Хотя понятие, называемое ныне черной дырой, появилось более двухсот лет назад, само название «черная дыра» было введено лишь в 1967 году американским физиком Джоном Уилером. Здесь была определенная доля гениальности: такое название гарантировало, что черные дыры войдут в мифологию научной фантастики. Оно также стимулировало научные исследования, дав имя тому, что раньше не имело удовлетворявшего всех названия. Не надо недооценивать важность хорошего имени в науке.

P. S. За брендом «e-business» стоит другой бренд — IBM. Что любопытно, вместо того, чтобы единолично использовать свою интеллектуальную собственность, «голубой гигант» фактически сделал неологизм всеобщим достоянием и активно популяризировал его. Резоны ясны: таким образом IBM наполняла водой пруд, в котором планировала позднее хорошенько порыбачить.

Sircam needs your advice

На случай, если вам приходится делать «холодные звонки», хочу рассказать короткую историю.

В 2001 году разразилась настоящая эпидемия. В середине июля в Сеть был запущен новый компьютерный вирус. Уже к концу августа вирус Sircam поразил более 2 миллионов компьютеров (впечатляющее число по тем временам). Своим успехом Sircam был обязан теме письма, с которым шло его распространение. «Что за тема?» — спросите вы.

«I send you this file in order to have your advice»

Уверен, вы поняли намек.

Продающее письмо-щастье

Какой рекламный текст эффективнее — короткий или длинный? Интересный! Нашел у себя в запасах ксерокопию обложки журнала «Бухгалтер» за 2000 год (№ 19(103) с чудным продающим текстом. Как говаривал Остап Бендер: «Хорошо излагает, собака. Учитесь». Недаром слоган журнала: «Думайте с нами!»

ПИСЬМО-ЩАСТЬЕ

Это письмо-щастье. Перепишите это письмо 18 раз. И к вам придет щастье. А если нехотите переписывать письмо 18 раз, то подпишитесь один раз на журнал «Бухгалтер» (который выходит 3 раза в месяц). И тогда щастье к вам просто повалит.

Продвижение юридических услуг

Как продвигать юридические услуги?

Иначе, чем зубную пасту:) Методы продвижения товаров или услуг для массового потребителя и для бизнес-аудитории существенно различаются. Если говорить коротко, то юридическая компания должна уделить основное внимание инструментам PR, поскольку прямая реклама малоэффективна в продвижении профессиональных услуг. Выбор того или иного поставщика услуг определяется репутацией компании. Репутацию, как известно, нельзя купить. Деньги могут сделать компанию известной, но сами по себе деньги не принесут доверия и уважения. Для этого потребуется не один год систематической, безупречной работы на рынке. Очень часто, выбирая юридического консультанта, компания обращается за рекомендациями к коллегам и совершенно игнорируя рекламу.

Что продает Harley-Davidson?

Вопреки сложившемуся стереотипу, представляющего продавца безудержным болтуном, хороший продавец, по моим наблюдениям, в первую очередь, отличается проницательностью и глубоким пониманием своего клиента. Именно эти качества позволяют ему находить «эрогенные зоны» своего клиента. Вот отличный пример соблазнения от компании Harley-Davidson:

Подписаться на Копирайтинг