Копирайтинг
Структура презентации бизнес-проекта
Не существует одной-единственной «самой правильной» структуры презентации. Но есть успешные примеры, отталкиваясь от которых, можно найти свой вариант структуры, подходящей под конкретную ситуацию и задачу. Вот один из таких примеров, который приводит в книге «Корпоративный документооборот. Принципы, технологии, методология внедрения» Майкл Саттон (Document Management for the Enterprise: Principles, Techniques, and Applications by Michael J. D. Sutton):
- Резюме для руководства (не больше одной страницы)
- Проблема или благоприятная перспектива
- Деловые выгоды (количественные и качественные)
- Рекомендуемый вариант решения при помощи системы разработки документации
- Прогнозируемые сложности и варианты их разрешения
- Описание препятствий и способов их обхода
- Подсчёт затрат
- Анализ окупаемости
- Рекомендуемый план действий и график
Исходя из своего опыта, могу сказать, что это отличная структура. Подойдет как для подготовки устной презентации проекта клиентам, руководству или инвесторам, так и для написания формального коммерческого предложения.
Презентация как катализатор изменений
Великая презентация может изменить мир. Речь Мартина Лютера Кинга — тому доказательство. Хорошая презентация хороша уже тем, что побуждает людей задуматься о необходимости изменений. Иначе зачем вообще нужна ваша презентация?
К сожалению, скепсис, сопротивление и откровенный саботаж — постоянные спутники любых перемен. Как увеличить вероятность успеха даже самого амбициозного проекта? Ответ в популярной модели влияния согласия/несогласия группы с причинами/методами организационных изменений на их успешность (Hinings, 1983):
Согласие с проблемой | Несогласие с проблемой | |
Согласие с решением | Наивысшие шансы успеха | Небольшие шансы успеха |
Несогласие с решением | Средние шансы успеха | Минимальные шансы успеха |
Каков главный вывод для спикера? Прежде чем продавать решение, продайте проблему.
Теория перспектив в презентации решений
Представьте, модель автомобиля, который вы собираетесь приобрести, становится насколько популярной, что производитель не справляется со спросом и клиенты вынуждены ждать поставку два месяца. Реагируя на ситуацию, ближайший к вам дилер:
а) поднимает цену на 200 долларов от базовой цены;
б) прекращает предоставлять скидку 200 долларов от базовой цены.
В какой ситуации продавец, как вам кажется, ведет себя честнее?
В проведенном эксперименте (Thaler, 1985; 1992) 71% опрошенных посчитали действия дилера неприемлемыми (unfair) в первом случае и лишь 42% — во втором.
Теория перспектив Канемана и Тверски (Prospect Theory, Kahneman & Tversky, 1979) описывает влияние презентации ситуации и альтернатив на принимаемые человеком решения. Упрощая: субъективная ценность потери выше, чем субъективная ценность приобретения. Практический вывод: угроза потерять определит поведение аудитории в большей степени, чем просто представление благоприятной возможности.
Артур Миллер о значимости ключевой идеи
Когда я наконец понимаю то, о чем я в сущности хочу сказать, я останавливаюсь и пишу это на отдельном листке бумаги. Это самый важный момент. В этот день я ничего не пишу. Это праздник.
В начале скажите, что вас объединяет
Профессора Университета Аризоны Финч и Чалдини как-то провели забавный и поучительный эксперимент. Испытуемые получили биографический очерк о Григории Распутине. Изюминка заключалась в том, что половина группы получила биографию, в которой датой рождения Распутина был указан их собственный день рождения. В отличие от второй половины участников эксперимента рожденные с Распутиным «в один день» не придали особого значения неприглядным фактам в биографии героя очерка. А все потому, что осознание похожести в чем-либо неосознанно ведет к симпатии.
Сложно выяснить наверняка, какой механизм стоит за этим: похожесть как некая гарантия физической безопасности или сходство как признак наличия общих генов. Зато легко воспользоваться этим феноменом: в начале своего переговоров или выступления упомяните что-либо, объединяющее вас собеседником или со слушателями.
Типографика в презентациях
Внимание к мелочам — признак профессионализма. Соблюдение правил набора текстов (правил типографики) — пример таких мелочей. Даже если эти правила — всего лишь типографские традиции.
Интернет vs. ТВ
Телезритель существенно отличается от человека в Сети. Даже если это один и тот же человек.
Взаимодействие с телевизором минимально, внимание колеблется от полной концентрации до просмотра в фоне, выбор каналов — каким бы широким он ни был — ограничен. Проще говоря, телезритель — пассивный потребитель.
Напротив, серфинг в Сети предполагает целенаправленность и активность. Этому способствует практически неограниченный выбор контента, где видео — только один из форматов.
Что в итоге? Если телезрителя еще можно взять измором и навязать ему просмотр рекламы, с веб-серфером этот номер не пройдет. Остается одно — создавать содержание, имеющее самостоятельную ценность в глазах потенциального покупателя. Лучшее тому подтверждение — популярные вирусные слайд- и видео-фильмы.
О важности «вы» и «вас»
Простейшая персонализация высказывания может творить чудеса. Оцените сами:
Руководителю очень полезно владеть навыками публичных выступлений.
Вам, как руководителю, очень полезно владеть навыками публичных выступлений.
Второе утверждение невольно примеряешь к себе, включаясь в диалог со спикером.
Краткость — сестра понимания
Альберту Эйнштейну приписывают фразу: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребёнку, вы сами этого не понимаете».
Перефразируя гениального физика, можно сказать: если вы что-то не можете объяснить кратко, значит многословной речью вы тем более не сможете этого сделать.
P. S. Блез Паскаль в 1657 году писал: «Это письмо вышло длиннее обычного только потому, что у меня не было времени сделать его более кратким».
И Черчилль, парадоксов друг
Как высказывание становится афоризмом? Вне сомнений, краткость — сестра таланта. Но не каждая краткая фраза обретает крылья. Один из «секретов» создания крылатых выражений — противопоставление, кажущееся противоречие. Вот несколько примеров от автора многочисленных афоризмов Уинстона Черчилля:
По свету ходит чудовищное количество лживых домыслов, а самое страшное, что половина из них — чистая правда.
Я легко довольствуюсь самым лучшим.
Я всегда рад учиться, но мне не всегда по душе, когда меня учат.
Если истинна многогранна, то ложь многоголоса.
Заглядывать слишком далеко вперед — недальновидно.