Перейти к основному содержанию

Копирайтинг

Структура презентации бизнес-проекта

Не существует одной-единственной «самой правильной» структуры презентации. Но есть успешные примеры, отталкиваясь от которых, можно найти свой вариант структуры, подходящей под конкретную ситуацию и задачу. Вот один из таких примеров, который приводит в книге «Корпоративный документооборот. Принципы, технологии, методология внедрения» Майкл Саттон (Document Management for the Enterprise: Principles, Techniques, and Applications by Michael J. D. Sutton):

  1. Резюме для руководства (не больше одной страницы)
  2. Проблема или благоприятная перспектива
  3. Деловые выгоды (количественные и качественные)
  4. Рекомендуемый вариант решения при помощи системы разработки документации
  5. Прогнозируемые сложности и варианты их разрешения
  6. Описание препятствий и способов их обхода
  7. Подсчёт затрат
  8. Анализ окупаемости
  9. Рекомендуемый план действий и график

Исходя из своего опыта, могу сказать, что это отличная структура. Подойдет как для подготовки устной презентации проекта клиентам, руководству или инвесторам, так и для написания формального коммерческого предложения.

Презентация как катализатор изменений

Великая презентация может изменить мир. Речь Мартина Лютера Кинга — тому доказательство. Хорошая презентация хороша уже тем, что побуждает людей задуматься о необходимости изменений. Иначе зачем вообще нужна ваша презентация?

К сожалению, скепсис, сопротивление и откровенный саботаж — постоянные спутники любых перемен. Как увеличить вероятность успеха даже самого амбициозного проекта? Ответ в популярной модели влияния согласия/несогласия группы с причинами/методами организационных изменений на их успешность (Hinings, 1983):

  Согласие с проблемой Несогласие с проблемой
Согласие с решением Наивысшие шансы успеха Небольшие шансы успеха
Несогласие с решением Средние шансы успеха Минимальные шансы успеха

Каков главный вывод для спикера? Прежде чем продавать решение, продайте проблему.

Теория перспектив в презентации решений

Представьте, модель автомобиля, который вы собираетесь приобрести, становится насколько популярной, что производитель не справляется со спросом и клиенты вынуждены ждать поставку два месяца. Реагируя на ситуацию, ближайший к вам дилер:

   а) поднимает цену на 200 долларов от базовой цены;
   б) прекращает предоставлять скидку 200 долларов от базовой цены.

В какой ситуации продавец, как вам кажется, ведет себя честнее?

В проведенном эксперименте (Thaler, 1985; 1992) 71% опрошенных посчитали действия дилера неприемлемыми (unfair) в первом случае и лишь 42% — во втором.

Теория перспектив Канемана и Тверски (Prospect Theory, Kahneman & Tversky, 1979) описывает влияние презентации ситуации и альтернатив на принимаемые человеком решения. Упрощая: субъективная ценность потери выше, чем субъективная ценность приобретения. Практический вывод: угроза потерять определит поведение аудитории в большей степени, чем просто представление благоприятной возможности.

Артур Миллер о значимости ключевой идеи

Когда я наконец понимаю то, о чем я в сущности хочу сказать, я останавливаюсь и пишу это на отдельном листке бумаги. Это самый важный момент. В этот день я ничего не пишу. Это праздник.

В начале скажите, что вас объединяет

Профессора Университета Аризоны Финч и Чалдини как-то провели забавный и поучительный эксперимент. Испытуемые получили биографический очерк о Григории Распутине. Изюминка заключалась в том, что половина группы получила биографию, в которой датой рождения Распутина был указан их собственный день рождения. В отличие от второй половины участников эксперимента рожденные с Распутиным «в один день» не придали особого значения неприглядным фактам в биографии героя очерка. А все потому, что осознание похожести в чем-либо неосознанно ведет к симпатии.

Сложно выяснить наверняка, какой механизм стоит за этим: похожесть как некая гарантия физической безопасности или сходство как признак наличия общих генов. Зато легко воспользоваться этим феноменом: в начале своего переговоров или выступления упомяните что-либо, объединяющее вас собеседником или со слушателями.

Типографика в презентациях

Внимание к мелочам — признак профессионализма. Соблюдение правил набора текстов (правил типографики) — пример таких мелочей. Даже если эти правила — всего лишь типографские традиции.

Интернет vs. ТВ

Телезритель существенно отличается от человека в Сети. Даже если это один и тот же человек.

Взаимодействие с телевизором минимально, внимание колеблется от полной концентрации до просмотра в фоне, выбор каналов — каким бы широким он ни был — ограничен. Проще говоря, телезритель — пассивный потребитель.

Напротив, серфинг в Сети предполагает целенаправленность и активность. Этому способствует практически неограниченный выбор контента, где видео — только один из форматов.

Что в итоге? Если телезрителя еще можно взять измором и навязать ему просмотр рекламы, с веб-серфером этот номер не пройдет. Остается одно — создавать содержание, имеющее самостоятельную ценность в глазах потенциального покупателя. Лучшее тому подтверждение — популярные вирусные слайд- и видео-фильмы.

О важности «вы» и «вас»

Простейшая персонализация высказывания может творить чудеса. Оцените сами:

Второе утверждение невольно примеряешь к себе, включаясь в диалог со спикером.

«Вы» важны!

Краткость — сестра понимания

Альберту Эйнштейну приписывают фразу: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребёнку, вы сами этого не понимаете».

Перефразируя гениального физика, можно сказать: если вы что-то не можете объяснить кратко, значит многословной речью вы тем более не сможете этого сделать.

P. S. Блез Паскаль в 1657 году писал: «Это письмо вышло длиннее обычного только потому, что у  меня не  было времени сделать его более кратким».

И Черчилль, парадоксов друг

Как высказывание становится афоризмом? Вне сомнений, краткость — сестра таланта. Но не каждая краткая фраза обретает крылья. Один из «секретов» создания крылатых выражений — противопоставление, кажущееся противоречие. Вот несколько примеров от автора многочисленных афоризмов Уинстона Черчилля:

По свету ходит чудовищное количество лживых домыслов, а самое страшное, что половина из них — чистая правда.

Я легко довольствуюсь самым лучшим.

Я всегда рад учиться, но мне не всегда по душе, когда меня учат.

Если истинна многогранна, то ложь многоголоса.

Заглядывать слишком далеко вперед — недальновидно.