Перейти к основному содержанию

Лидогенерация

О Sales collateral

В «длинных» корпоративных продажах клиенту требуется различная информация на каждом этапе принятия им решения о покупке. Но, либо не понимая этой простой вещи, либо не желая заморачиваться, большинство продавцов готовит один набор маркетинговых материалов (т. н. sales collateral) на все случаи жизни. Например, одна и та же брошюра отправляется холодному клиенту и прилагается к коммерческому предложению в ответ на RFP. При таком подходе сложно ожидать снайперской точности обращения.

    Какова альтернатива?
  • Самое простое — воспользоваться «традиционной» классификацией клиентов Suspect — Prospect — Lead — Opportunity — Customer. В идеале — использовать специфический для вашего бизнеса и ваших клиентов цикл принятия решений.
  • Определить ключевые задачи, вопросы, возражения, сомнения клиента на каждом из этапов.
  • Продумать ключевые посылы-провокации для каждого из этапов по каждому из вопросов.
  • «Запаковать» посылы в подходящие формулировки и форматы.
  • Предоставлять клиенту только ту информацию, которая соответствует текущему этапу принятия им решения о покупке.

Как подготовить руководство для продавцов

Учиться логистике лучше всего у компании DHL, практике построения бизнес-процессов — у создателей сети McDonald’s, а методам поддержки продаж и продавцов — у MLM-компаний. Почему? Потому что, не имея возможности жесткого и непосредственного контроля ежедневной деятельности своих независимых представителей, каждая заботящаяся о своей репутации MLM-компания вынуждена прибегать к другим методам организации работы. Один из таких методов — хорошо продуманные руководства для продавцов. Тщательно подготовленное руководство не только уменьшает количество ошибок в работе, но решает и ряд других важных для компании задач. Предлагаю взять урок у одной из наиболее успешных MLM-компаний, компании Amway.

5 книг, которые могут изменить ваш бизнес

Думать

Чтобы эффективно жить, в первую очередь, необходимо эффективно думать. Разогнать и форсировать работу мысли поможет «Черный лебедь» Нассима Талеба. Будьте готовы расстаться с популярными мифами и собственными иллюзиями.

Управлять

Выдающийся ученый и блестящий практик Рассел Акофф всей своей деятельностью продемонстрировал преимущества «системного подхода» в организации и управлении. Начать знакомство с богатым литературным наследием Мастера можно со сборника его лучших работ «Акофф о менеджменте».

Организовывать

«Структура в кулаке» Генри Минцберга — это самый настоящий учебник по организационной анатомии. Это классика от Классика. Обязательное чтение для предпринимателей, студентов MBA и их преподавателей.

Продвигать

Автор книги «Съесть большую рыбу» Адам Морган утверждает, что на любом рынке есть два лидера. Один лидирует в борьбе за долю рынка, второй — за внимание и любовь потребителей. Тем, кто выбрал второй вариант, автор рассказывает, что делать дальше.

Продавать

То что Генри Форд сделал в области автомобилестроения, Нил Рекхэм сделал в области продаж. Каждая его книга — бестселлер. «Управление большими продажами» — библия на столе руководителя продажами.

«Чемпионы продаж»

Для книги Мэттью Диксона и Брента Адамсона «Чемпионы продаж» у меня есть пара мелких придирок и один большой комплимент.

Придирка номер раз. Предложенная классификация продавцов не показалась мне убедительной, она — в терминологии McKinsey — не соответствует критериям MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive, «взаимно исключающие, совместно исчерпывающие»).

Придирка номер два. Авторы противопоставляют консультативные продажи «открытой» ими «новой модели» продаж. В то время, как представленный подход — и есть не что иное, как добрый старый рок-н-ролл консультативные продажи:

  • процесс продажи имеет самостоятельную ценность для клиента;
  • продавец делает упор не столько на выявление явных, сколько на актуализацию скрытых потребностей клиента (то есть проблем, задач и возможностей, о которых клиент, возможно, даже не задумывался, но увидел и осознал их значимость благодаря знаниям, опыту, навыкам и инициативе продавца);
  • привлекательность предложения продавца тем выше, чем лучше оно отражает новое понимание клиентом своих потребностей и чем весомее эти потребности в глазах клиента.

Но если отбросить претензии авторов на первооткрывательство и оригинальность выводов, то мы получим качественное и детальное описание процесса продажи, сдобренное результатами исследований и примерами.

Я полагаю, что бо́льшую пользу из книги извлекут руководители продаж, поскольку в первую очередь от их понимания философии и технологии консультативных продаж, а также от степени их участия в разработке и отладке процесса работы с клиентом зависит конечный результат. «Нарисовать» воронку продаж и утвердить KPI явно недостаточно, консультативные продажи — сложный и командный вид спорта. Благо, Мэттью Диксон и Брент Адамсон раскрывают информацию достаточно подробно, чтобы на деле перейти от «продажи отношений» к продаже посредством обучения клиента.

Формула продаж (почти по Марксу)

Потребности человека/компании постоянны и характерны природе человека/бизнеса (новый барабан, настоящая сабля, красный галстук, щенок-бульдога эффективность, безопасность, удобство, понты репутация). Желания изменчивы и соответствуют знаниям. Желания стимулируют действия. Потребности вызывают желания. С чем работать продавцу: с потребностями или желаниями клиента?

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

Нация свободных агентов, рождение которой Дэниел Пинк провозгласил в одноименной книге, будет в значительной степени представлена консультантами. Поэтому актуальная и сегодня тема продвижения консультационных услуг с каждым днем будет становиться все более востребованной.

Я работаю в консалтинге больше десяти лет и книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг» брал в руки с некоторым предубеждением — слишком много поверхностного и пустого встречалось раньше. Был рад ошибиться. Книга реалистична, практична, подробна (даже слишком подробна) и будет полезна не только начинающим, но и опытным консультантам (азбучные истины имеют свойство забываться по мере получения опыта).

В отличие от доморощенных «экспертов» Шульц и Дерр не «раскрывают секрет», как взорвать рынок и в одночасье стать его лидером. Более того, авторы считают, что лидерство как цель, уникальность как необходимость, а также другие «аксиомы» маркетинга — не более, чем ничем не обоснованные мифы.

Авторы не гуру, и, к их чести, на это не претендуют. В чем-то с ними можно поспорить, но еще лучше обратиться к тем абзацам, которые просто кричат: «Скорее сделай это!»

Итак, отличайтесь от других: перестаньте внимать непрерывным призывам со стороны консультантов и маркетологов, равно как и со страниц учебников... быть уникальными, единственными в своем роде, сияющим маяком новизны в море всего старого и неизменного. Вместо этого сосредоточьтесь непосредственно на предоставлении ценности, которую вы обещали предоставить (что само по себе может быть необычным, если не уникальным), и найдите способы завязать об этом диалог с клиентом. Это не только лучший маркетинг, но и менее одинокий путь, чем «быть уникальным».

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

Мерчендайзинг и проектирование интерфейсов

Поймал себя на мысли, что выкладка товаров в магазине является интерфейсом взаимодействия с покупателем, а значит в разработке стандартов мерчендайзинга и проектировании программных интерфейсов можно найти общие принципы. Погуглил и нашел. Оцените, насколько актуальны и применимы для мерчендайзинга выдержки из книги Microsoft Visual Basic 6.0 Programmer’s Guide (Microsoft Press, 1998).

Композиция или размещение элементов пользовательского интерфейса определяет не только его эстетику, но и удобство применения.

    Композиция подразумевает:
  • размещение элементов управления;
  • согласованность элементов управления;
  • понятность элементов;
  • использование разделителей;
  • простоту дизайна.

В большинстве интерфейсов не все элементы равнозначны. Интерфейс нужно проектировать так, чтобы пользователь сразу же понимал, какие элементы важнее других. Поэтому размещение должно подчеркивать иерархию: важные элементы следует помешать на видное место, а маловажные или редко используемые — на менее заметное. В большинстве языков мира текст читается слева направо и сверху вниз. Это верно не только для книг, но и для экрана компьютера. Поэтому большинство пользователей первым делом обращают внимание на верхний левый угол экрана, следовательно, именно там стоит расположить самые важные элементы интерфейса.

Важно также объединение элементов управления в группы. Группировать элементы следует в соответствии с назначением.

Недостаток согласованности и нелогичность интерфейса вносят в приложение беспорядок, лишают его организованности, что порождает сомнения в его надежности.

Назначение интуитивно понятных элементов можно определить по их внешнему виду. Такие элементы сопровождают нас во всех сферах жизни — например, одного взгляда на рукоятки велосипедного руля с выемками для пальцев хватит, чтобы понять, в каком месте держать руль. Интуитивно понятные элементы стоит применять и в пользовательском интерфейсе.

Разделители подчеркивают важность некоторых элементов, в результате чего работа с приложением становится более удобной. Обычно разделителями служит пустое пространство вокруг или между данными формы. Элементы управления и данные загромождают интерфейс. и становится трудно найти нужные поля и информацию. Разделители же позволяют подчеркнуть важность элементов формы. Заранее определенные расстояния между элементами и их выравнивание по вертикали и горизонтали делают интерфейс удобнее. Текст в журналах верстается в равноотстоящих друг от друга колонках, что облегчает его чтение; точно так же упорядоченный интерфейс лучше воспринимается, и с ним проще работать.

10 способов потерять деньги на выставке

Выставка была, есть и будет одним из самых дорогих инструментов маркетинга. Тем обиднее терять деньги из-за ошибок в организации, которых легко избежать. Мой список самых распространенных ошибок выставочных компаний:

  1. Решение об участии принимается под давлением традиций («Всегда участвовали/Никогда не участвовали»), а не на основании предварительно заданных критериев.
  2. Нет понятных и измеримых целей участия.
  3. Расположение стенда, его размер, тип застройки и характер оформления не соответствуют целям участия.
  4. Не разосланы приглашения клиентам, партнерам и представителям СМИ.
  5. Сотрудники не обучены специфике работа на выставочном стенде.
  6. Раздаточные материалы, включая бланки контактов, не подготовлены в нужном количестве.
  7. Отсутствует график работы сотрудников на стенде.
  8. Нет ежедневного подведения итогов работы.
  9. Нет детального «разбора полета» по окончанию выставки.
  10. Не сделаны последующие контакты с гостями стенда.

Оценка маркетинга по гамбургскому счету

Споры о том, как и по каким показателям необходимо оценивать эффективность службы маркетинга, можно разрешить крайне просто. Для этого необходимы:

  • один опытный маркетолог,
  • одна бутылка хорошего коньяка,
  • гарантия неразглашения полученной информации непосредственному работодателю.

Последний пункт самый важный.

«Как вы яхту назовёте...»

Удачное имя дорогого стоит. Причем не только в бизнесе. Замечательный пример научного нейминга/брендинга приводит Стивен Хокинг в своей книге «Черные дыры и молодые вселенные»:

Хотя понятие, называемое ныне черной дырой, появилось более двухсот лет назад, само название «черная дыра» было введено лишь в 1967 году американским физиком Джоном Уилером. Здесь была определенная доля гениальности: такое название гарантировало, что черные дыры войдут в мифологию научной фантастики. Оно также стимулировало научные исследования, дав имя тому, что раньше не имело удовлетворявшего всех названия. Не надо недооценивать важность хорошего имени в науке.

P. S. За брендом «e-business» стоит другой бренд — IBM. Что любопытно, вместо того, чтобы единолично использовать свою интеллектуальную собственность, «голубой гигант» фактически сделал неологизм всеобщим достоянием и активно популяризировал его. Резоны ясны: таким образом IBM наполняла водой пруд, в котором планировала позднее хорошенько порыбачить.
Подписаться на Лидогенерация