Лидогенерация

Одна из задач, которую высшее руководство регулярно проваливает, — общение с сотрудниками. Чаще всего такая коммуникация настолько шаблонна и по сути, и по форме, что можно смело использовать единожды подготовленный набор слайдов PowerPoint в различных организациях, только меняя логотипы. Харизматичный создатель Евросети Евгений Чичваркин пошел другим путем. Настолько другим, что его обращения к сотрудникам активно распространялись сотрудниками же за пределы компании.

Стиль «писем Чичваркина»:
• кратко,
• четко,
• образно,
• провокативно.

Одним словом: убедительно.

Словами самого Евгения: "Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой — из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой.

Можно спорить, насколько необходим и важен рекламный слоган, но лучшие образцы эффективно работают на узнаваемость бренда. Запоминающийся слоган — это всегда удачное сочетание содержания и формы. В моем личном рейтинге первое место занимает слоган авиакомпании UTair:

Мы летаем везде, где есть небо!

Первый министр (обычным тоном). Простите за грубость, ваше величество. (Свирепо.) Ты голый, старый дурак! Понимаешь? Голый, голый, голый!

Евгений Шварц. Голый король

Перечитывая пьесу Евгения Шварца «Голый король», подумал, что некоторые спикеры также становятся «голыми», когда пытаются спрятать отсутствие смысла в своем выступлении за набором слайдов и мультимедиа.

Я твердо уверен:
• Содержание важнее формы,
• Содержание определяет форму,
• Содержание невозможно заменить формой.

Некоторым полезным навыкам, как и некоторым дурным привычкам, нельзя научиться, но их можно приобрести. Например, языковое чутье. Эта способность распознавать и использовать все богатство оттенков и нюансов отдельно взятого языка крайне полезна не только писателю, но и любому представителю «разговорного жанра», например, продавцу.

Бизнес-тренинги тут не помогут. Тут, перефразируя профессора Преображенского, надо читать и слушать, читать и слушать лучшие образчики письменной и устной речи. И это тот случай, когда сам процесс подготовки доставляет немалое удовольствие.

Среди продавцов распространено такое выражение: «Прежде, чем продать клиенту товар, надо продать себя». С народной мудростью спорить не буду, но дополню: прежде чем продать себя, необходимо продать себе. Под этим я понимаю поиск ответов на три коротких и непростых вопроса:

• Что именно получит клиент, приняв мое предложение?
• Почему именно мое предложение ему необходимо принять?
• Что именно он должен предпринять, согласившись со мной?

Четкие ответы дают уверенность и аргументы для общения с клиентом, будь это переговоры или презентация.

А ведь у хорошего рекламного текста и хорошей презентации есть много общего:

• привлекающее внимание начало (заголовок),
• убедительная основная часть,
• подталкивающее к действию завершение («Позвоните нам прямо сейчас!»).

P. S. Пожалуй, стоит включить книги Дэвида Огилви в список рекомендованной литературы по ораторскому мастерству.

Почему бесплатные образцы, предоставленные на пробу потенциальному клиенту, работают хуже, чем хотелось бы? В логике так называемого здравого смысла «бесплатно» значит «малоценно».

Вот хороший пример, как меняется отношение человека, если он платит:

Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею — пусть даже гораздо дешевле рыночной цены,— и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается подается зрителям как эквивалент ценности.

Дональд Томпсон. Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы

Даёте попробовать? Возьмите что-то взамен!

Отличная английская поговорка и универсальное руководство к действию для всех, кто пишет или говорит публично. Я бы перевел ее так: «Пиши и говори эффективно, а не эффектно».

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».

Огилви о рекламе

Огюст Роден так описал «секреты» своего мастерства: «Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее».

Написание статей для деловой прессы, подготовка презентаций, верстка печатной рекламы, разработка дизайна веб-сайта — области, где слова Родена невероятно актуальны. Отсекать лишнее — и самое сложное (по живому режешь) и самое важное (иначе так и останется глыба из слов и картинок).