Перейти к основному содержанию

Переговоры

Отличное предложение — предложение, отличное от других

Хорошо известны слова Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко». Похоже, недостаток времени (а чего ещё?) приводит к тому, что коммерческие предложения компаний похожи друг на друга, как куриные яйца в лотке:

Мы команда профессионалов с многолетним опытом работы на рынке и творческим подходом к решению задач наших клиентов. Наша компания зарекомендовала себя как надежный поставщик полного спектра товаров и услуг, что подтверждается большим количеством наших клиентов во многих городах и весях нашей страны. Имея в своем штате специалистов высокого класса, мы предлагаем профессиональный подход и гибкие условия сотрудничества. Высокое качество наших продуктов гарантировано сертификатами ISO 9001:2001 и положительными отзывами потребителей. Мы ценим сложившиеся отношения с нашими партнерами и придерживаемся принципов социально-ответственного бизнеса. Приглашаем к плодотворному и взаимовыгодному сотрудничеству!

Самый легкий способ проверить сообщение на «продажность» — провести два простых теста. Первый заключается в подсчете соотношения «мы-наша компания» и «вы-ваша компания». Как вы понимаете, фокусировка на себе любимом не способствует доверию со стороны клиента.

Вторая проверка — популярный «тест заменой». В тексте/оригинал-макете заменить название компании/логотип именем/знаком конкурента. Если от перестановки переменных результат не меняется, значит потенциальный клиент тоже не увидит разницу.

Конечно, успешное прохождение этих тестов не гарантирует хорошей презентации, но снижает вероятность услышать храп потенциального клиента.

Сила вопроса

В продажах вопросы дают больше утверждений и слушание красноречивее слов. Интересно, что интервью как жанр сложнее публичных выступлений.

    Хороший вопрос:
  • демонстрирует уважение,
  • дает информацию,
  • направляет внимание,
  • приводит к пониманию,
  • определяет ход разговора.

Редко, когда я жалел о заданном вопросе, но часто о сказанном в ответ на незаданный вопрос.

Словами Бернарда Шоу: «Единственный человек, который ведет себя разумно,— это мой портной. Он снимает с меня мерку каждый раз, когда я прихожу к нему. А у других людей есть моя старая мерка, и они полагают, она подходит мне всегда».

Мормоны и искусство презентации

Широко распространена классификация потребителей по их предрасположенности к инновациям (Ryan и Gross, 1943):

  • новаторы (innovators): 2,5%,
  • ранние последователи (early adopters): 13,5%,
  • раннее большинство (early majority): 34%,
  • позднее большинство (late majority): 34%,
  • опоздавшие (laggards): 16%.

Соответствующий график очень напоминает кривую нормального распределения (гауссиану).

Мормоны и искусство презентации

Хотя новаторы способны генерировать высокую рентабельность, основные деньги приносит более консервативное большинство.

Теперь о мормонах и Церкви Иисуса Христа Святых последних дней. Мормонизм, несмотря на свое официальное название, очень условно относится к христианству. Тем не менее при первых контактах с потенциальными прихожанами рекрутер мормонов будет делать акцент на сходствах своей секты и более традиционных ветвей христианства.

Излишний радикализм и расхождения оттолкнули бы слушателей. Даже в официальных документах слова «Иисуса Христа» выделяются в написании, а фраза  «Святых последних дней» пишется обычным шрифтом. В дальнейшем, через серию тщательно подготовленных презентаций неофита знакомят с кардинальными отличиями доктрины мормонизма.

Если вы презентует революционные идеи и продукты, не пугайте слушателей с порога — вначале подготовьте их к перевороту в сознании. Конечно, если вы сознательно не целитесь в «новаторов».

P. S. Получить хорошее представление о каждом из типов покупателя можно в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm by Geoffrey Moore).

Презентация в лифте по Джеффри Муру

Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm by Geoffrey Moore) предлагает хороший вариант шаблона для «презентации в лифте»:

Как успешно пройти тест в лифте? Главное — определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем можно обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое вас от них отличает и которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта.

Существует проверенная временем формула сокращения этого абзаца до двух предложений. Опробуйте ее на своей компании и одном из ваших ключевых продуктов. Просто заполните пробелы.

  • Для____(целевые покупатели только сегмента-плацдарма)
  • Кем недовольны____(нынешняя рыночная альтернатива)
  • Наш продукт является____(новая категория продуктов)
  • Он обеспечивает____(ключевое качество, решающее существующую проблему)
  • В отличие от____(продуктовая альтернатива)
  • Мы собрали воедино____(ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).

Дальше Мур приводит примеры, и в том числе позиционирование Silicon Graphics в киноиндустрии:

  • Для монтажеров киностудий,
  • которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,
  • наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.
  • Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.
  • В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,
  • мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.

Как презентовать, чтобы не купили

Пожалуй, это самая забавная презентация основателя социальной сети Facebook. Марк Цукерберг не сразу решился на сотрудничество с венчурными капиталистами, и настойчивые попытки даже такой авторитетной в этой области компании как Sequoia Capital не вызывали у него энтузиазма. Марка поддерживал Шон Паркер, имевший на Sequoia Capital зуб.

Тем не менее Марк поддался уговорам и согласился провести для потенциальных инвесторов презентацию своего менее известного проекта Wirehog. Для Sequoia Capital было так важно начать сотрудничество с Цукербергом, что они настроились на инвестиции в Wirehog.

Презентация WirehogДальнейшее стало историей. Во-первых, в день презентации Марк и его партнер Макколлум «проспали» и прибыли в аудиторию с опозданием. Во-вторых, они были одеты в пижамные брюки и футболки. В-третьих, сама презентация называлась «Десять причин, по которым вам не следует вкладывать деньги в Wirehog».

Вот как описывает сделанную презентацию биограф Facebook Дэвид Киркпатрик (The Facebook Effect, by David Kirkpatrick):

«Причина № 10, по которой не следует инвестировать в Wirehog: вы не получите никакой прибыли». Причина № 9: «Скорее всего, на нас подадут в суд звукозаписывающие компании». Но последние три пункта звучали уже откровенно грубо. Причина № 3: «Мы опоздали на встречу и пришли в ваш офис в пижамах». Причина № 2: «В этом деле замешан Шон Паркер». И главная причина, по которой компания Sequoia не должна делать инвестиции в Wirehog: «Мы здесь только потому, что Роэлоф попросил нас прийти».

Естественно, Sequoia Capital отказалась от инвестиций.

Ницше о том, как говорить с клиентом

Наиболее понятным в языке бывает не само слово, а тон, ударение, модуляция, темп, с которым произносится ряд слов, — короче сказать, музыка, скрывающаяся за словами, страстность, скрывающаяся за музыкой, личность, скрывающаяся за страстностью, то есть всё то, что не может быть написано.

Фридрих Ницше

Умение говорить — это умение молчать

Основной принцип каллиграфии — не делать небрежных движений, однако при этом движения кисти могут стать неловкими и закрепощенными. Нужно пойти дальше этого и научиться умело отходить от нормы. Этим принципом надлежит руководствоваться и в других делах.

В искусстве красноречия главное — умение молчать. Если тебе кажется, что в каком-то деле можно обойтись без разговоров, работай, не проронив ни слова. Если ты видишь, что в каком-то деле слова должны быть сказаны, говори коротко и ясно.

Ямамото Цунэтомо. Хагакурэ

Вывод:
Умение говорить — это умение молчать.
Умение договариваться — это умение слушать.

Разница между продажами и переговорами

Презентация

«У меня есть пирог, давайте я объясню, зачем он вам нужен».

Продажа

«У меня есть пирог, давайте разберемся, нужен ли он вам?»

Переговоры

а) «Перед нами пирог, давайте попробуем его разделить».
б) «Давайте обсудим, можем ли мы что-то испечь вместе?»

Языковое чутье

Некоторым полезным навыкам, как и некоторым дурным привычкам, нельзя научиться, но их можно приобрести. Например, языковое чутье. Эта способность распознавать и использовать все богатство оттенков и нюансов отдельно взятого языка крайне полезна не только писателю, но и любому представителю «разговорного жанра», например, продавцу.

Бизнес-тренинги тут не помогут. Тут, перефразируя профессора Преображенского, надо читать и слушать, читать и слушать лучшие образчики письменной и устной речи. И это тот случай, когда сам процесс подготовки доставляет немалое удовольствие.

Продать себе

Среди продавцов распространено такое выражение: «Прежде, чем продать клиенту товар, надо продать себя». С народной мудростью спорить не буду, но дополню: прежде чем продать себя, необходимо продать себе. Под этим я понимаю поиск ответов на три коротких и непростых вопроса:

  • Что именно получит клиент, приняв мое предложение?
  • Почему именно мое предложение ему необходимо принять?
  • Что именно он должен предпринять, согласившись со мной?

Четкие ответы дают уверенность и аргументы для общения с клиентом, будь это переговоры или презентация.