Перейти к основному содержанию

Психология восприятия

Мормоны и искусство презентации

Широко распространена классификация потребителей по их предрасположенности к инновациям (Ryan и Gross, 1943):

  • новаторы (innovators): 2,5%,
  • ранние последователи (early adopters): 13,5%,
  • раннее большинство (early majority): 34%,
  • позднее большинство (late majority): 34%,
  • опоздавшие (laggards): 16%.

Соответствующий график очень напоминает кривую нормального распределения (гауссиану).

Мормоны и искусство презентации

Хотя новаторы способны генерировать высокую рентабельность, основные деньги приносит более консервативное большинство.

Теперь о мормонах и Церкви Иисуса Христа Святых последних дней. Мормонизм, несмотря на свое официальное название, очень условно относится к христианству. Тем не менее при первых контактах с потенциальными прихожанами рекрутер мормонов будет делать акцент на сходствах своей секты и более традиционных ветвей христианства.

Излишний радикализм и расхождения оттолкнули бы слушателей. Даже в официальных документах слова «Иисуса Христа» выделяются в написании, а фраза  «Святых последних дней» пишется обычным шрифтом. В дальнейшем, через серию тщательно подготовленных презентаций неофита знакомят с кардинальными отличиями доктрины мормонизма.

Если вы презентует революционные идеи и продукты, не пугайте слушателей с порога — вначале подготовьте их к перевороту в сознании. Конечно, если вы сознательно не целитесь в «новаторов».

P. S. Получить хорошее представление о каждом из типов покупателя можно в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm by Geoffrey Moore).

Начните презентацию необычно

Однажды Джеймс Хауран, Кэролайн Уатт и небезызвестный Ричард Вайзман решили выяснить, с каких фраз мужчине и женщине лучше начать знакомство. Во-первых, оказалось, что женщины быстрее мужчин выносят суждение о собеседнике (вот почему важно начать правильно). Во-вторых, для разговора больше подходит тема путешествий, чем кино (в виду расхождений мужского и женского вкусов). Но самое главное, избитые фразы и комплименты не способствуют установлению контакта. И для мужчины, и для женщины лучше всего срабатывает забавное, необычное начало. Положительные эмоции рождают симпатию.

Презентацию можно начать предсказуемо и скучно: «Здравствуйте! Меня зовут...» А можно непривычно и ярко. Вы какой вариант выбираете?

P. S. Фразы-победители в упомянутом эксперименте: из уст мужчины: «Если бы вы участвовали в шоу „Звезды в их глазах“, то кем бы вы были?»; из уст женщины: «Если бы вы были начинкой для пиццы, то какой именно начинкой?»

Лучше один раз представить, чем сто раз услышать

В конце 1974 года в журнале Harvard Business Review вышла статья Уильяма Онкена-младшего (William Oncken, Jr.) и Дональда Васса (Donald Wass) «Management Time: Who’s Got the Monkey?» В этой ставшей знаменитой статье была использована аналогия между рабочими задачами и обезьяной на спине. Основная мысль: задача/обезьяна может находиться на плечах только одного человека — либо сотрудника, либо его руководителя. Если руководитель не справляется со своей работой, значит он взял на попечение слишком много чужих обезьян.

Русскоязычный читатель мог познакомиться с этой идеей в книге «Одноминутный менеджер и обезьяны» (авторы: Бланшар, Онкен-мл. и Берроуз). На ее страницах рассказывается, как руководителю избавиться от зоопарка в своем кабинете и научить подчиненных заботиться о своих обезьянах самостоятельно.

Образ обезьяны на спине мгновенно и неминуемо раскрывает руководителю суть проблемы и указывает на способ ее решения. А весь секрет в удачной аналогии, которая дорогого стоит. Как говорят англичане: «Picture is worth a thousand words».

«Бесплатно» значит «малоценно»

Почему бесплатные образцы, предоставленные на пробу потенциальному клиенту, работают хуже, чем хотелось бы? В логике так называемого здравого смысла «бесплатно» значит «малоценно».

Вот хороший пример, как меняется отношение человека, если он платит:

Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею — пусть даже гораздо дешевле рыночной цены,— и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается подается зрителям как эквивалент ценности.

Дональд Томпсон. Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы

Даёте попробовать? Возьмите что-то взамен!

О пользе ошибок во время выступления

Почему люди боятся выступать на публике? Одна из причин — боязнь что-то сделать «не так». А ведь ошибки могут сыграть во благо презентации. Люди, сидящие в зале, не просто понимают, что они сами могли бы ошибиться, им будет лестно увидеть, что Приглашенный Эксперт — такой же живой человек, как они. В качестве альтернативы страху ошибки предлагаю бояться провести безукоризненную презентацию.