Перейти к основному содержанию

Психология убеждения

Стратегический подход к конфликтам

В 1941 году вышло первое издание книги английского военного историка и теоретика Бэзила Генри Лиддел Гарта «Стратегия непрямых действий». Книга до сих пор актуальна и не только для военных. Замените «войну» на «конфликт» и перед вами хорошие советы по управлению конфликтами:

Цель войны — добиться лучшего, хотя бы только с вашей точки зрения, состояния мира после войны. Следовательно, ведя войну, важно постоянно помнить, какой мир вам нужен.

Будьте сами собой

Когда вы практикуете искусство сбыта, используйте все свои таланты. Вложите все, что вы имеете, в свои усилия; превыше всего вложите в них собственную личность. Никогда никого не копируйте. Будьте сами собой.

Томас Джон Уотсон в обращении к нью-йорской аудитории в 1917 году

Что значит — быть покупателем?

Я чувствую беспокойство. Иногда чрезвычайно сложно определить какой продавец гениален, а какой просто хорош. У меня отсутствуют чувство полной уверенности в правильности моего решения. При этом не имеет значения, какую проблему необходимо решить (простую или сложную). Именно поэтому мне нужен специалист, который смог бы разрешить любую проблему. Но рассматривая Вашу кандидатуру, у меня нет никакой уверенности в этом. Почему Вам можно доверять? Ваша задача — убедить меня в этом.
Дэвид Майстер. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Книга Дэвида Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» — Библия для бизнес-консультанта любого профиля. А 10-я глава «Как выбирают клиенты» — Евангелие для продавца, любого продукта. Сам Фрейд не сумел бы лучше раскрыть страхи потенциального клиента. Для продавца этот текст — практичный список препятствий на пути к сердцу кошельку покупателя. Ищущим работу также рекомендуется к прочтению.

Уроки интервью

Умение разговорить собеседника и получить нужную информацию объединяет профессии продавца, разведчика и журналиста. Несколько уроков этого искусства из книги Евгения Криницына «Акулы интервью»:

Подготовиться информационно

Готовиться к интервью нужно, чтобы не задавать очевидных вопросов. Если я впервые встречаюсь с новым собеседником из числа VIP-персон, он на своем веку мог повидать сотни журналистов. И рассказывать в тысячный раз биографию от А до Я он не будет. Это очевидно. Человек вежливый спросит: «Вы готовились к разговору?». Менее воспитанный может и послать, дескать, иди гуляй. Чтобы подобного не случилось, надо собрать максимум информации.
Андрей Ванденко

Настроиться на собеседника

На самом деле большая часть моих интервью была сделана по телефону. Львиная доля работы приходилась на то, чтобы достать правильные телефоны этих людей либо их друзей и затем на расстоянии тысяч километров оттенками голоса, силой убеждения или любыми другими способами сделать так, чтобы в первые же минуты общения ИМ стало интересно продолжать со мной разговаривать, отвечать на ЛЮБЫЕ, часто не самые привычные и приятные для них вопросы. А для этого нужно, поверьте, немногое: просто быть искренним в своем интересе к собеседнику. Человек это всегда чувствует и откликается именно на искренность, а не на настойчивость и нахальство, как думали тогда многие рядом со мной. Конечно, здоровый авантюризм и вера в то, что нет ничего невозможного, — хорошие помощники тем самым искренности и профессиональному любопытству.
Станислав Кучер

Расположить и вызвать доверие

Если вы интервьюируете незнакомого человека, то его отношение к вам определится после первого вашего вопроса. Опытный интервьюируемый по первому вопросу определит, кто перед ним, поэтому для интервьюера важно сразу «войти в кость». Если вы с этим человеком уже работали, очень важно показать, что все предыдущие интервью гроша ломаного не стоят. Вот здесь и сейчас абсолютно уникальная история, уникальная ситуация, даже если она совершенно банальна. Но при этом уникальных первых вопросов мало. Бывает, что ты садишься перед человеком, смотришь на него и выпаливаешь: «И?..» Но все интервью так не начнешь. Первый вопрос задает тон, накал. Если он неудачен — плохо, но можно исправить ситуацию вторым вопросом, а то и третьим.
Алексей Венедиктов

Слушать, слышать, импровизировать

Речь идет не о том, чтобы придумать гениальный вопрос, который сразу же размажет оппонента по стенке. Таких вопросов нет. Если интервьюируемый не может на него ответить, он уклонится. Фишка — в подготовке. Нужно представлять возможные ответы на вопросы. Ты задаешь вопрос, слушаешь ответ, который для тебя ожидаем (если нет, то нужно уметь реагировать экспромтом). Задаешь следующий вопрос усиливающий, уточняющий, загоняющий собеседника в угол, если это тебе нужно. После ответа готовишь очередной вопрос. Комбинация вопросов очень важна. Нужно очень внимательно слушать собеседника, как бы ты к нему ни относился, нужно очень хорошо знать его и его позиции. И еще раз повторяю, нужно готовиться не к вопросам и ответам, а к разговору, к диалогу.
Николай Сванидзе

Главный враг продавца

Что самое сложное в работе продавца? Холодные контакты? Ценовые войны? Возврат дебиторки?

    Главный противник продавца — его собственное Эго:
  • Эго мешает слушать и слышать.
  • Эго побуждает говорить лишнее.
  • Эго заставляет спорить с клиентом.
  • Эго заглушает голос разума.
  • Эго превращает отказ клиента в личное оскорбление.

Держите свое Эго в темном и прохладном месте, и May the Force be with you!

Сколько вариантов решений предлагать клиенту?

Отвечает: Эдуард Морадпур, президент и креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour:

Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно — сильную или слабую, главное — продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе тоже самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что во все тендеры, где мы выиграли, была представлена одна кампания. Ведь в нее была направлена вся энергия.

Цит. по книге Владислава Васюхина «Креативная кухня»

Искусство неспора

Есть известная притча, в которой мастера боевых искусств спросили, как он поступит, если переходя узкий подвесной мост над пропастью, заметит засаду спереди и сзади? Мастер несколько раз сказал, что он не понимает заданного вопроса. В конце концов ученики потеряли терпение:
— Что тут непонятного? Ты на мосту, ты не можешь идти вперед, ты не можешь вернуться, ты не можешь убежать, ты не сможешь справиться с таким большим числом врагов!
— Я не понимаю, как я смогу оказаться в таком положении? — был ответ.

Я долго воспринимал эту притчу буквально: мастер боевых искусств предвосхищает ситуацию и не попадает в засаду. Сегодня я нахожу в этой истории другую мораль: умение избежать спора с клиентом (и спора вообще), целенаправленно выстраивая ситуацию, сложнее и важнее, навыков «преодоления возражений».

Формула продаж (почти по Марксу)

Потребности человека/компании постоянны и характерны природе человека/бизнеса (новый барабан, настоящая сабля, красный галстук, щенок-бульдога эффективность, безопасность, удобство, понты репутация). Желания изменчивы и соответствуют знаниям. Желания стимулируют действия. Потребности вызывают желания. С чем работать продавцу: с потребностями или желаниями клиента?

Запретный маркетинг картофеля

Замечательный пример запретного (от «запретный плод») маркетинга встретил в книге Константина Константиновича Платонова «Занимательная психология»:

   Поучительна история картофеля, привезенного из Америки во Францию. Здесь он долго не получал распространения: церковники его называли «чертовым яблоком», врачи считали вредным для здоровья, а агрономы утверждали, что картофель истощает почву.
   Знаменитый французский агроном Антуан Пармантье, который, будучи в плену в Германии, сам питался картофелем и, вернувшись во Францию, задался целью внедрить его у себя на родине, долго не мог никого переубедить. Тогда он пошел на хитрость. В 1787 году он добился от короля разрешения посадить картофель на земле, известной своим плохим плодородием. По его просьбе поле охранял вооруженный отряд королевских солдат в полной парадной форме. Но только днем, а на ночь охрана снималась. И тогда народ, привлеченный запретным плодом, начал по ночам выкапывать картофель и сажать его у себя в огородах.

Помнится, некоторые веб-сервисы ограничивали регистрацию, чтобы подстегнуть интерес потенциальных пользователей. И ведь работает.

Открытый вопрос клиенту

В общем и целом задать правильный вопрос клиенту на порядок сложнее, чем ответить на его вопрос. Более сложно и более важно. Особенно в общении с клиентом, который закрыт и чья потребность не четко сформулирована. За годы работы у меня сложился список вопросов потенциальным клиентам, и недавно я нашел еще один хороший вопрос:

Если мы договоримся, что дополнительно мне необходимо будет узнать о Вашей компании и Вашем бизнесе, чтобы наше сотрудничество было наиболее эффективно?

    Почему я задаю подобный вопрос:
  • Ответ клиента помогает увидеть возможности поднять ценность своего предложения.
  • Демонстрация готовности сделать «еще несколько шагов» навстречу способствует установлению доверительных отношений. Как правило, клиент понимает, что профессионализм не во всезнании, а в готовности учиться.
Подписаться на Психология убеждения