Психология убеждения

Наиболее понятным в языке бывает не само слово, а тон, ударение, модуляция, темп, с которым произносится ряд слов, — короче сказать, музыка, скрывающаяся за словами, страстность, скрывающаяся за музыкой, личность, скрывающаяся за страстностью, то есть всё то, что не может быть написано.

Фридрих Ницше

Основной принцип каллиграфии — не делать небрежных движений, однако при этом движения кисти могут стать неловкими и закрепощенными. Нужно пойти дальше этого и научиться умело отходить от нормы. Этим принципом надлежит руководствоваться и в других делах.

В искусстве красноречия главное — умение молчать. Если тебе кажется, что в каком-то деле можно обойтись без разговоров, работай, не проронив ни слова. Если ты видишь, что в каком-то деле слова должны быть сказаны, говори коротко и ясно.

Ямамото Цунэтомо. Хагакурэ

Вывод:
Умение говорить — это умение молчать.
Умение договариваться — это умение слушать.

Среди продавцов распространено такое выражение: «Прежде, чем продать клиенту товар, надо продать себя». С народной мудростью спорить не буду, но дополню: прежде чем продать себя, необходимо продать себе. Под этим я понимаю поиск ответов на три коротких и непростых вопроса:

• Что именно получит клиент, приняв мое предложение?
• Почему именно мое предложение ему необходимо принять?
• Что именно он должен предпринять, согласившись со мной?

Четкие ответы дают уверенность и аргументы для общения с клиентом, будь это переговоры или презентация.

Почему бесплатные образцы, предоставленные на пробу потенциальному клиенту, работают хуже, чем хотелось бы? В логике так называемого здравого смысла «бесплатно» значит «малоценно».

Вот хороший пример, как меняется отношение человека, если он платит:

Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею — пусть даже гораздо дешевле рыночной цены,— и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается подается зрителям как эквивалент ценности.

Дональд Томпсон. Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы

Даёте попробовать? Возьмите что-то взамен!

Ясуюки Миура, ветеран японского бизнес-вторжения в США и мастер игры в го, утверждает, что представители Запада и Японии с трудом понимают друг друга, поскольку мыслят в категориях различных по духу игр — шахмат и го:

Шахматы — игра, направленная на нанесение разрушений, тогда как Го — игра, направленная на раздел рынка и гармоничное сосуществование. В шахматах целью является сокрушение противника и «захват» его короля. В Го же оба игрока состязаются в разделе доски. Игрок, который захватывает большую ее часть, побеждает. Оба игрока что-нибудь да получают, и их владения мирно сосуществуют на доске. Изучение Го может показать, как мыслит японский бизнесмен, как он развивает свою деловую стратегию. И наоборот, шахматы отражают то, как мыслят и развивают свою деловую стратегию представители Запада.

Наверное, не стоит воспринимать это буквально, но книга весьма любопытна и даже полезна, если вам предстоит иметь дело с современными самураями.

Отличная английская поговорка и универсальное руководство к действию для всех, кто пишет или говорит публично. Я бы перевел ее так: «Пиши и говори эффективно, а не эффектно».

Возможно, вы уже много раз встречались с подобной задачей.
Возможно, вы уже собаку съели на решении похожих проблем.
Возможно, вы уже готовы предложить клиенту лучшее решение из возможных.
Не делайте этого!

И вот почему:
1. Быстрое предложение воспринимается как типовое, а клиент хочет максимальной индивидуализации.
2. Быстрое решение — это ваше решение, а клиенту нужно такое, в разработке которого он активно поучаствовал, и которое он воспримет как свое.
3. Быстрое решение может обидеть клиента — он, вероятно, долго и мучительно бился над своей проблемой, а тут чужак без малейших видимых усилий находит решение.
4. Быстрое и очевидное (вам) решение имеет меньшую для клиента ценность, а значит и меньшую цену.

Продажа — это не только профессиональное решение задач бизнеса клиента, но и удовлетворение его чувства собственной важности.

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».

Огилви о рекламе

Когда человек рождается, он нежен и мягок.
Когда умирает — тверд и груб.

Когда деревья и травы рождаются, они мягкие и гибкие.
Умирают они сухими.

Поэтому твердость и грубость — спутники смерти.
Мягкость и податливость — спутники жизни.

Могущественная армия не победит.
Прочное дерево сломается.

Поэтому жесткость и могущество ниже,
Чем мягкость и податливость.

Лао-цзы. Даодэ-цзин

История умалчивает, кто и когда именно перевел с английского Features — Advantages — Benefits (FAB) как Характеристики — Преимущества — Выгоды. В русском языке слово «преимущество» подразумевает качество, возвышающее кого-либо или что-либо над другими (см., например, Толковый словарь Ушакова).

Начинающих продавцов неудачный перевод нередко вводит в заблуждение — вместо того, чтобы формулировать возможности, которые являются следствием конкретной характеристика товара или услуги, они ищут преимущества перед товарами или услугами конкурента.

Что имеется в виду в оригинальной модели:
Feature (It has) — «имеется следующее свойство»,
Advantage (It does) — «что дает возможность»,
Benefit (You’ll get) — «в итоге вы получаете».
Первые две части заявления касаются продукта, третья — самого клиента.

Было бы правильнее перевести FAB как СВР: Свойства — Возможности — Результаты.

Ну, а известная поговорка Features Tell, but Benefits Sell по-прежнему актуальна.