Перейти к основному содержанию

Психология убеждения

Индивидуальность как инструмент спикера

Я говорила о внешности — не о душе. А это совсем другое дело. Каждый устроен по-своему, и нет человека, который был бы законченным злодеем. Нет и таких, кто сочетал бы в себе все достоинства: красоту, сдержанность, ум, вкус и верность. Каждый хорош по-своему и трудно сказать, кто же действительно лучше. Впрочем, говорить так — значило бы брать на себя слишком большую смелость.

Мурасаки Сикибу. Дневник (1008 г.)

В девяти случаях из десяти при разборе своей презентации на тренинге докладчик начинает с «ошибок» своего выступления. И это является главной ошибкой. Классик японской средневековой литературы Мурасаки Сикибу права: у каждого из нас есть свои сильные стороны. Важно их понимать и использовать на 120%. Это может быть:

  • хорошее образование,
  • уникальный опыт,
  • широкая эрудиция,
  • глубокое знание предмета,
  • дизайнерский талант,
  • работа в известной компании,
  • отличная дикция,
  • внешность и т. д.

Индивидуальность спикера — его важный инструмент влияния. И фундамент для развития презентационных навыков. Нет недостатков — есть возможности.

Что такое характер народа и как его учитывать в переговорах?

Деятельность по изучению и описанию «характера народа» имеет такой же смысл, как и постановка диагноза среднестатистическому пациенту больницы: увлекательно, убедительно и абсурдно. Что ни понимай под словом «народ».

В компактно и постоянно проживающих сообществах людей возникают специфические традиции и нормы. Но любые традиции со временем меняются (в наше время довольно быстро и радикально) и соблюдаются отдельными представителями в разной степени и всегда по-своему.

Перед предстоящим контактом хорошо изучить «их нравы», но в личном общении лучше ориентироваться на конкретных людей и их представления о прекрасном, нежели на описание «национального характера» из популярной книги.

Почему или зачем?

Возвращаясь к фундаментальному различию между «Почему?» и «Зачем?» В первом случае, подразумевается автоматическое действие, реакция, результат опыта и научения. Получается, что получается. Иногда выстрел мимо цели.

Во втором случае — осознанный шаг в направлении желательного результата. На вопрос, как он творит свои скульптуры, Микеланджело ответил: «Я беру камень и отсекаю всё лишнее». Хорошая презентация создается также, но резец спикеру заменяет вопрос «Зачем?». С его помощью отсекаются лишние тезисы, аргументы, данные, слайды, таблицы, диаграммы, изображения, мультимедиа и т. п. Но самое главное, таким образом отсекаются лишние презентации. Опытный спикер понимает, когда презентация уместна, а когда нет.

P. S. Фразу «Я беру глыбу и просто отбиваю все лишнее» также приписывают Огюсту Родену.

Отличное предложение — предложение, отличное от других

Хорошо известны слова Паскаля: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко». Похоже, недостаток времени (а чего ещё?) приводит к тому, что коммерческие предложения компаний похожи друг на друга, как куриные яйца в лотке:

Мы команда профессионалов с многолетним опытом работы на рынке и творческим подходом к решению задач наших клиентов. Наша компания зарекомендовала себя как надежный поставщик полного спектра товаров и услуг, что подтверждается большим количеством наших клиентов во многих городах и весях нашей страны. Имея в своем штате специалистов высокого класса, мы предлагаем профессиональный подход и гибкие условия сотрудничества. Высокое качество наших продуктов гарантировано сертификатами ISO 9001:2001 и положительными отзывами потребителей. Мы ценим сложившиеся отношения с нашими партнерами и придерживаемся принципов социально-ответственного бизнеса. Приглашаем к плодотворному и взаимовыгодному сотрудничеству!

Самый легкий способ проверить сообщение на «продажность» — провести два простых теста. Первый заключается в подсчете соотношения «мы-наша компания» и «вы-ваша компания». Как вы понимаете, фокусировка на себе любимом не способствует доверию со стороны клиента.

Вторая проверка — популярный «тест заменой». В тексте/оригинал-макете заменить название компании/логотип именем/знаком конкурента. Если от перестановки переменных результат не меняется, значит потенциальный клиент тоже не увидит разницу.

Конечно, успешное прохождение этих тестов не гарантирует хорошей презентации, но снижает вероятность услышать храп потенциального клиента.

Сила вопроса

В продажах вопросы дают больше утверждений и слушание красноречивее слов. Интересно, что интервью как жанр сложнее публичных выступлений.

    Хороший вопрос:
  • демонстрирует уважение,
  • дает информацию,
  • направляет внимание,
  • приводит к пониманию,
  • определяет ход разговора.

Редко, когда я жалел о заданном вопросе, но часто о сказанном в ответ на незаданный вопрос.

Словами Бернарда Шоу: «Единственный человек, который ведет себя разумно,— это мой портной. Он снимает с меня мерку каждый раз, когда я прихожу к нему. А у других людей есть моя старая мерка, и они полагают, она подходит мне всегда».

Мормоны и искусство презентации

Широко распространена классификация потребителей по их предрасположенности к инновациям (Ryan и Gross, 1943):

  • новаторы (innovators): 2,5%,
  • ранние последователи (early adopters): 13,5%,
  • раннее большинство (early majority): 34%,
  • позднее большинство (late majority): 34%,
  • опоздавшие (laggards): 16%.

Соответствующий график очень напоминает кривую нормального распределения (гауссиану).

Мормоны и искусство презентации

Хотя новаторы способны генерировать высокую рентабельность, основные деньги приносит более консервативное большинство.

Теперь о мормонах и Церкви Иисуса Христа Святых последних дней. Мормонизм, несмотря на свое официальное название, очень условно относится к христианству. Тем не менее при первых контактах с потенциальными прихожанами рекрутер мормонов будет делать акцент на сходствах своей секты и более традиционных ветвей христианства.

Излишний радикализм и расхождения оттолкнули бы слушателей. Даже в официальных документах слова «Иисуса Христа» выделяются в написании, а фраза  «Святых последних дней» пишется обычным шрифтом. В дальнейшем, через серию тщательно подготовленных презентаций неофита знакомят с кардинальными отличиями доктрины мормонизма.

Если вы презентует революционные идеи и продукты, не пугайте слушателей с порога — вначале подготовьте их к перевороту в сознании. Конечно, если вы сознательно не целитесь в «новаторов».

P. S. Получить хорошее представление о каждом из типов покупателя можно в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm by Geoffrey Moore).

Ницше о том, как говорить с клиентом

Наиболее понятным в языке бывает не само слово, а тон, ударение, модуляция, темп, с которым произносится ряд слов, — короче сказать, музыка, скрывающаяся за словами, страстность, скрывающаяся за музыкой, личность, скрывающаяся за страстностью, то есть всё то, что не может быть написано.

Фридрих Ницше

Умение говорить — это умение молчать

Основной принцип каллиграфии — не делать небрежных движений, однако при этом движения кисти могут стать неловкими и закрепощенными. Нужно пойти дальше этого и научиться умело отходить от нормы. Этим принципом надлежит руководствоваться и в других делах.

В искусстве красноречия главное — умение молчать. Если тебе кажется, что в каком-то деле можно обойтись без разговоров, работай, не проронив ни слова. Если ты видишь, что в каком-то деле слова должны быть сказаны, говори коротко и ясно.

Ямамото Цунэтомо. Хагакурэ

Вывод:
Умение говорить — это умение молчать.
Умение договариваться — это умение слушать.

Продать себе

Среди продавцов распространено такое выражение: «Прежде, чем продать клиенту товар, надо продать себя». С народной мудростью спорить не буду, но дополню: прежде чем продать себя, необходимо продать себе. Под этим я понимаю поиск ответов на три коротких и непростых вопроса:

  • Что именно получит клиент, приняв мое предложение?
  • Почему именно мое предложение ему необходимо принять?
  • Что именно он должен предпринять, согласившись со мной?

Четкие ответы дают уверенность и аргументы для общения с клиентом, будь это переговоры или презентация.

«Бесплатно» значит «малоценно»

Почему бесплатные образцы, предоставленные на пробу потенциальному клиенту, работают хуже, чем хотелось бы? В логике так называемого здравого смысла «бесплатно» значит «малоценно».

Вот хороший пример, как меняется отношение человека, если он платит:

Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею — пусть даже гораздо дешевле рыночной цены,— и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается подается зрителям как эквивалент ценности.

Дональд Томпсон. Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы

Даёте попробовать? Возьмите что-то взамен!