Перейти к основному содержанию

Инструменты

Можно ли презентацию PowerPoint отправить по email?

Да, хотя, на мой взгляд, это будет не лучший выбор инструмента разработки. В PowerPoint можно сверстать электронную брошюру и даже смонтировать видео. Но создаваться такой документ должен соответственно либо по образцу и правилам верстки печатных материалов, либо видео-монтажа. Дизайн презентации как средства визуального сопровождения выступления — самостоятельный жанр со своими принципами и требованиями.

Как продавать с помощью видео

Не пытаясь продать в лоб. Навязчивость, свойственная телевизионной рекламе не даст результата в интернете. Один щелчок мышью — и потенциальный клиент уже просматривает другую страницу. Видео-презентация или презентация в любом ином формате — только способ вовлечь покупателя в диалог. Образцово-показательный пример такого диалога в своей книге «Доверительный маркетинг» приводит Сет Годин. Речь идет о продаже путевок старейшего летнего лагеря для молодежи в Северной Америке Camp Arowhon:

Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча... Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.

Три ошибки в оформлении выставочного стенда

Участие в выставке — это либо очень дорогое и бесполезное мероприятие, либо очень дорогое и очень эффективное. Пан или пропал, решается на каждом этапе: подготовка, работа на стенде, действия по окончанию выставки. Одна из важных задач подготовки к участию — оформление выставочного стенда. От этого зависит уровень и количество «незапланированных» гостей на  островок компании.

Что можно достичь грамотным оформлением стенда:

  • привлечь внимание,
  • выделить компанию из ряда других,
  • спровоцировать посетителя выставки на контакт,
  • помочь представителю компании в экспресс-переговорах с потенциальным клиентом или партнером.

Мы располагаем достаточным для этого выбором средств:

  • цвета,
  • освещение,
  • графическое и шрифтовое оформление,
  • экспонаты,
  • маркетинговые материалы,
  • мультимедиа,
  • одежда сотрудников.

Использование моделей с длинными голыми ногами вызывает у меня смешанные чувства. И, наверное, не только у меня:) А вот внутренняя планировка стенда, не являясь элементом оформления, требует самого пристального внимания.

Чем же грешат компании при оформлении своих стендов:

  • Информационная перегрузка (недогруз встречается реже). Чем пестрее стенд, тем менее солидно он выглядит, и тем меньше (sic!) информации способен донести.
  • Отсутствие структуры, стенд походит на склад рекламных материалов и образцов. В этом вопросе ответственным за участие в выставке есть чему поучиться у специалистов в области мерчендайзинга. Например тому, как учитывать потоки движения посетителей.
  • Оторванность от контекста выставочного мероприятия. Участие в выставке — если не первый, то точно не последний шаг в цикле продаж. Коммуникация на стенде, в том числе посредством его оформления, должна быть выстроена так, чтобы стимулировать этот и последующий контакты. Эффективное маркетинговое сообщение — это конкретное сообщение в конкретном контексте.

Голый спикер

Первый министр (обычным тоном). Простите за грубость, ваше величество. (Свирепо.) Ты голый, старый дурак! Понимаешь? Голый, голый, голый!

Евгений Шварц. Голый король

Перечитывая пьесу Евгения Шварца «Голый король», подумал, что некоторые спикеры также становятся «голыми», когда пытаются спрятать отсутствие смысла в своем выступлении за набором слайдов и мультимедиа.

    Я твердо уверен:
  • Содержание важнее формы,
  • Содержание определяет форму,
  • Содержание невозможно заменить формой.

«Бесплатно» значит «малоценно»

Почему бесплатные образцы, предоставленные на пробу потенциальному клиенту, работают хуже, чем хотелось бы? В логике так называемого здравого смысла «бесплатно» значит «малоценно».

Вот хороший пример, как меняется отношение человека, если он платит:

Бертон и Эмили Тремейн, подарив значительную часть своей коллекции музеям, обнаружили еще одну интересную связь между искусством и деньгами. Когда они просто дарили произведение музею, оно, как правило, оседало в запасниках. Но стоило продать картину музею — пусть даже гораздо дешевле рыночной цены,— и ее тут же вывешивали на видном месте и начинали рекламировать. Эмили Тремейн решила, что кураторы больше всего ценят те экспонаты, ради которых им пришлось расстаться со значительной частью средств, выделенных на приобретение новых произведений. Кроме того, купленное по высокой цене произведение легче продвигать, потому что, как это было с Климтом за 135 миллионов долларов, цена подается подается зрителям как эквивалент ценности.

Дональд Томпсон. Как продать за 12 миллионов долларов чучело акулы

Даёте попробовать? Возьмите что-то взамен!

Как подготовить руководство для продавцов

Учиться логистике лучше всего у компании DHL, практике построения бизнес-процессов — у создателей сети McDonald’s, а методам поддержки продаж и продавцов — у MLM-компаний. Почему? Потому что, не имея возможности жесткого и непосредственного контроля ежедневной деятельности своих независимых представителей, каждая заботящаяся о своей репутации MLM-компания вынуждена прибегать к другим методам организации работы. Один из таких методов — хорошо продуманные руководства для продавцов. Тщательно подготовленное руководство не только уменьшает количество ошибок в работе, но решает и ряд других важных для компании задач. Предлагаю взять урок у одной из наиболее успешных MLM-компаний, компании Amway.

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

Нация свободных агентов, рождение которой Дэниел Пинк провозгласил в одноименной книге, будет в значительной степени представлена консультантами. Поэтому актуальная и сегодня тема продвижения консультационных услуг с каждым днем будет становиться все более востребованной.

Я работаю в консалтинге больше десяти лет и книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг» брал в руки с некоторым предубеждением — слишком много поверхностного и пустого встречалось раньше. Был рад ошибиться. Книга реалистична, практична, подробна (даже слишком подробна) и будет полезна не только начинающим, но и опытным консультантам (азбучные истины имеют свойство забываться по мере получения опыта).

В отличие от доморощенных «экспертов» Шульц и Дерр не «раскрывают секрет», как взорвать рынок и в одночасье стать его лидером. Более того, авторы считают, что лидерство как цель, уникальность как необходимость, а также другие «аксиомы» маркетинга — не более, чем ничем не обоснованные мифы.

Авторы не гуру, и, к их чести, на это не претендуют. В чем-то с ними можно поспорить, но еще лучше обратиться к тем абзацам, которые просто кричат: «Скорее сделай это!»

Итак, отличайтесь от других: перестаньте внимать непрерывным призывам со стороны консультантов и маркетологов, равно как и со страниц учебников... быть уникальными, единственными в своем роде, сияющим маяком новизны в море всего старого и неизменного. Вместо этого сосредоточьтесь непосредственно на предоставлении ценности, которую вы обещали предоставить (что само по себе может быть необычным, если не уникальным), и найдите способы завязать об этом диалог с клиентом. Это не только лучший маркетинг, но и менее одинокий путь, чем «быть уникальным».

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

Мерчендайзинг и проектирование интерфейсов

Поймал себя на мысли, что выкладка товаров в магазине является интерфейсом взаимодействия с покупателем, а значит в разработке стандартов мерчендайзинга и проектировании программных интерфейсов можно найти общие принципы. Погуглил и нашел. Оцените, насколько актуальны и применимы для мерчендайзинга выдержки из книги Microsoft Visual Basic 6.0 Programmer’s Guide (Microsoft Press, 1998).

Композиция или размещение элементов пользовательского интерфейса определяет не только его эстетику, но и удобство применения.

    Композиция подразумевает:
  • размещение элементов управления;
  • согласованность элементов управления;
  • понятность элементов;
  • использование разделителей;
  • простоту дизайна.

В большинстве интерфейсов не все элементы равнозначны. Интерфейс нужно проектировать так, чтобы пользователь сразу же понимал, какие элементы важнее других. Поэтому размещение должно подчеркивать иерархию: важные элементы следует помешать на видное место, а маловажные или редко используемые — на менее заметное. В большинстве языков мира текст читается слева направо и сверху вниз. Это верно не только для книг, но и для экрана компьютера. Поэтому большинство пользователей первым делом обращают внимание на верхний левый угол экрана, следовательно, именно там стоит расположить самые важные элементы интерфейса.

Важно также объединение элементов управления в группы. Группировать элементы следует в соответствии с назначением.

Недостаток согласованности и нелогичность интерфейса вносят в приложение беспорядок, лишают его организованности, что порождает сомнения в его надежности.

Назначение интуитивно понятных элементов можно определить по их внешнему виду. Такие элементы сопровождают нас во всех сферах жизни — например, одного взгляда на рукоятки велосипедного руля с выемками для пальцев хватит, чтобы понять, в каком месте держать руль. Интуитивно понятные элементы стоит применять и в пользовательском интерфейсе.

Разделители подчеркивают важность некоторых элементов, в результате чего работа с приложением становится более удобной. Обычно разделителями служит пустое пространство вокруг или между данными формы. Элементы управления и данные загромождают интерфейс. и становится трудно найти нужные поля и информацию. Разделители же позволяют подчеркнуть важность элементов формы. Заранее определенные расстояния между элементами и их выравнивание по вертикали и горизонтали делают интерфейс удобнее. Текст в журналах верстается в равноотстоящих друг от друга колонках, что облегчает его чтение; точно так же упорядоченный интерфейс лучше воспринимается, и с ним проще работать.

10 способов потерять деньги на выставке

Выставка была, есть и будет одним из самых дорогих инструментов маркетинга. Тем обиднее терять деньги из-за ошибок в организации, которых легко избежать. Мой список самых распространенных ошибок выставочных компаний:

  1. Решение об участии принимается под давлением традиций («Всегда участвовали/Никогда не участвовали»), а не на основании предварительно заданных критериев.
  2. Нет понятных и измеримых целей участия.
  3. Расположение стенда, его размер, тип застройки и характер оформления не соответствуют целям участия.
  4. Не разосланы приглашения клиентам, партнерам и представителям СМИ.
  5. Сотрудники не обучены специфике работа на выставочном стенде.
  6. Раздаточные материалы, включая бланки контактов, не подготовлены в нужном количестве.
  7. Отсутствует график работы сотрудников на стенде.
  8. Нет ежедневного подведения итогов работы.
  9. Нет детального «разбора полета» по окончанию выставки.
  10. Не сделаны последующие контакты с гостями стенда.

Исходящий телемаркетинг: собственный отдел или аутсорсинг?

Можно ли отдать работу по первичному прозвону «холодной» базы потенциальных клиентов в сторонний колл-центр?

Признаюсь, будучи сторонник аутсорсинга, я крайне недоверчиво отношусь к передаче функции продаж стороннему провайдеру. Моя специализация как консультанта и бизнес-тренера — продажи корпоративным клиентам, и здесь колл-центр (внешний или внутренний) может взять на себя сервисные функции, но никак не функции продаж. Относительно небольшое количество потенциальных корпоративных клиентов и необходимость тщательной индивидуальной работы с каждым из них не позволяют поставить такую работу на поток. На рынках B2C таких возможностей больше, чем в B2B продажах.