Перейти к основному содержанию

Управление продажами

О Sales collateral

В «длинных» корпоративных продажах клиенту требуется различная информация на каждом этапе принятия им решения о покупке. Но, либо не понимая этой простой вещи, либо не желая заморачиваться, большинство продавцов готовит один набор маркетинговых материалов (т. н. sales collateral) на все случаи жизни. Например, одна и та же брошюра отправляется холодному клиенту и прилагается к коммерческому предложению в ответ на RFP. При таком подходе сложно ожидать снайперской точности обращения.

    Какова альтернатива?
  • Самое простое — воспользоваться «традиционной» классификацией клиентов Suspect — Prospect — Lead — Opportunity — Customer. В идеале — использовать специфический для вашего бизнеса и ваших клиентов цикл принятия решений.
  • Определить ключевые задачи, вопросы, возражения, сомнения клиента на каждом из этапов.
  • Продумать ключевые посылы-провокации для каждого из этапов по каждому из вопросов.
  • «Запаковать» посылы в подходящие формулировки и форматы.
  • Предоставлять клиенту только ту информацию, которая соответствует текущему этапу принятия им решения о покупке.

Как подготовить руководство для продавцов

Учиться логистике лучше всего у компании DHL, практике построения бизнес-процессов — у создателей сети McDonald’s, а методам поддержки продаж и продавцов — у MLM-компаний. Почему? Потому что, не имея возможности жесткого и непосредственного контроля ежедневной деятельности своих независимых представителей, каждая заботящаяся о своей репутации MLM-компания вынуждена прибегать к другим методам организации работы. Один из таких методов — хорошо продуманные руководства для продавцов. Тщательно подготовленное руководство не только уменьшает количество ошибок в работе, но решает и ряд других важных для компании задач. Предлагаю взять урок у одной из наиболее успешных MLM-компаний, компании Amway.

5 книг, которые могут изменить ваш бизнес

Думать

Чтобы эффективно жить, в первую очередь, необходимо эффективно думать. Разогнать и форсировать работу мысли поможет «Черный лебедь» Нассима Талеба. Будьте готовы расстаться с популярными мифами и собственными иллюзиями.

Управлять

Выдающийся ученый и блестящий практик Рассел Акофф всей своей деятельностью продемонстрировал преимущества «системного подхода» в организации и управлении. Начать знакомство с богатым литературным наследием Мастера можно со сборника его лучших работ «Акофф о менеджменте».

Организовывать

«Структура в кулаке» Генри Минцберга — это самый настоящий учебник по организационной анатомии. Это классика от Классика. Обязательное чтение для предпринимателей, студентов MBA и их преподавателей.

Продвигать

Автор книги «Съесть большую рыбу» Адам Морган утверждает, что на любом рынке есть два лидера. Один лидирует в борьбе за долю рынка, второй — за внимание и любовь потребителей. Тем, кто выбрал второй вариант, автор рассказывает, что делать дальше.

Продавать

То что Генри Форд сделал в области автомобилестроения, Нил Рекхэм сделал в области продаж. Каждая его книга — бестселлер. «Управление большими продажами» — библия на столе руководителя продажами.

Послепродажный дебрифинг

Говоря просто, дебрифинг — это разбор полета (от англ. briefing — «инструктаж»), процесс, помогающий участникам оценить полученный в проекте опыт и сделать выводы на будущее.

Результаты дебрифинга желательно сохранить в виде электронного документа (с приложением всех артефактов: коммерческих предложений, презентаций и пр.) для грядущих поколений изучения теми, кто не принимал участия в проекте.

    Что следует сохранить для истории:
  • Руководитель проекта;
  • Даты;
  • Клиент;
  • Предложение;
  • Стоимость;
  • Действующий поставщик;
  • Мотивация клиента рассмотреть альтернативы;
  • Характер отношении с клиентом на момент продажи;
  • Конкуренты и их подходы;
  • Процесс принятия решения клиентом (ключевые персоналии, их критерии и отношение к предложению компании);
  • Предпринятые шаги (что, с какой целью, как, с каким результатом);
  • Итог (закупка/закупка у конкурента/отмена клиентом) и его причины;
  • Полученные уроки (что можно/нужно усилить/изменить/добавить/прекратить).

Безусловно не каждый проект заслуживает такой глубины анализа. Однако, помним, что стоимость проекта не единственный критерий его ценности.

Источники потерь в продажах

Список типичных причин потерь на производстве отлично описывает узкие места в продажах. Судите сами:

  • Перепроизводство. Упор на количество контактов с потенциальными клиентами идет в ущерб качеству реальных запросов.
  • Запасы. Накопление информации только кажется действием, а является формальным поводом воздержаться от них.
  • Переделки. «Срочно» не всегда значит «Во время».
  • Перфекционизм. Не существует идеального коммерческого предложения или идеальной презентации. Идеального решения тоже нет. Кстати, как и идеального клиента.
  • Передвижение. Непродуманный график встреч и поездок — потерянные дни и возможности.
  • Перемещение. Слишком большое количество проектов в работе сопряжено с бесконечными переключениями и потерей концентрации.
  • Ожидание. Неумение фиксировать результаты переговоров с клиентами ведут к пустым «Мы подумаем» и бесплодным ожиданиям и надеждам.

«Чемпионы продаж»

Для книги Мэттью Диксона и Брента Адамсона «Чемпионы продаж» у меня есть пара мелких придирок и один большой комплимент.

Придирка номер раз. Предложенная классификация продавцов не показалась мне убедительной, она — в терминологии McKinsey — не соответствует критериям MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive, «взаимно исключающие, совместно исчерпывающие»).

Придирка номер два. Авторы противопоставляют консультативные продажи «открытой» ими «новой модели» продаж. В то время, как представленный подход — и есть не что иное, как добрый старый рок-н-ролл консультативные продажи:

  • процесс продажи имеет самостоятельную ценность для клиента;
  • продавец делает упор не столько на выявление явных, сколько на актуализацию скрытых потребностей клиента (то есть проблем, задач и возможностей, о которых клиент, возможно, даже не задумывался, но увидел и осознал их значимость благодаря знаниям, опыту, навыкам и инициативе продавца);
  • привлекательность предложения продавца тем выше, чем лучше оно отражает новое понимание клиентом своих потребностей и чем весомее эти потребности в глазах клиента.

Но если отбросить претензии авторов на первооткрывательство и оригинальность выводов, то мы получим качественное и детальное описание процесса продажи, сдобренное результатами исследований и примерами.

Я полагаю, что бо́льшую пользу из книги извлекут руководители продаж, поскольку в первую очередь от их понимания философии и технологии консультативных продаж, а также от степени их участия в разработке и отладке процесса работы с клиентом зависит конечный результат. «Нарисовать» воронку продаж и утвердить KPI явно недостаточно, консультативные продажи — сложный и командный вид спорта. Благо, Мэттью Диксон и Брент Адамсон раскрывают информацию достаточно подробно, чтобы на деле перейти от «продажи отношений» к продаже посредством обучения клиента.

«Как я продавал виагру»

«Как я продавал виагру» — самая разнузданная книга о продажах, написанная — по определению самого автора — коммивояжером-диссидентом. Сменив одну армию (вооруженные силы США) на другую (передовые отряды фармацевтического гиганта Pfizer), Дхейми Рейди вступил в партизанскую войну со своим работодателем и... победил. По итогам своего последнего года работы в Pfizer он стал лучшим продавцом компании в стране.

Книга Рейди — это хроника войны на два фронта: за внимание врачей и их обещания выписать конкретное лекарство, а также против собственного руководства, возжелавшего контролировать каждый шаг своих сотрудников:

Разумеется, нельзя было совсем уж прогуливать работу. Требовалось принять ряд мер предосторожности, чтобы тебя не застукали. Признаться, на то, чтобы создать видимость кипучей деятельности, уходило немало труда. Это, доложу я вам, буквально изматывало.

Автор не только прорубил окно в мир продаж фармацевтических средств, но и показал характер взаимоотношений медицинских представителей со своими клиентами:

Многие и сейчас говорят: нужно запретить деятельность торговых агентов! Но, если бы не мы, кто бы каждый день бесплатно кормил обедами администраторов и медсестер?

Как ни удивительно, между строк содержится немало советов по продаже. Ну, а юмора... кто работал медицинским представителем, тот в цирке не смеется?

Как оплачивать работу маркетолога в B2B?

Рубрика «Спрашивали? Отвечаем».

    Возможные схемы оплаты:
  • ставка + бонус от общего результата продаж,
  • ставка + бонус от достижения его личных целей,
  • ставка + четкое операционное управление.

Итоговая сумма должна соответствовать рыночной стоимости специалиста с необходимым уровнем компетенций и определяется на основании:

  • независимого обзора заработных плат и компенсаций,
  • анализа запросов подходящих кандидатов,
  • имеющегося бюджета (в этом случае, вероятно, придется идти на компромисс).

Как избежать разочарований, или Бизнес-тренинг по расчету

Люди учатся, когда они учат.

Сенека младший

Обычно, готовясь к выступлению, я не пишу дословный текст — ограничиваюсь тезисами. Но раз отступил от правил. Итог перед вами. Отчасти я повторяюсь, но есть и дополнения. Сегодня я бы дополнил и этот материал, но не буду. Всему свое время.

Продажи без купюр

Ни разу не встречал упоминания этих качеств в профиле компетенций продавца. Но суровая правда жизни в продажах диктует:

  • Толстокожесть. Сохраняет заряд бодрости после первых отказов.
  • Наглость. Помогает при контакте с клиентом, который уже послал N-ое количество раз.
  • Приспособленчество. Упрощает подход к каждому, даже самому несимпатичному собеседнику.
  • Цинизм. Способствует возврату дебиторской задолженности.
  • Чувство юмора. Сглаживает конфликтные ситуации и позволяет экономить на антидепрессантах.

Словами Великого комбинатора:

Действовать смело. Никого не расспрашивать. Побольше цинизма. Людям это нравится. Через третьих лиц ничего не предпринимать. Дураков больше нет. Никто для вас не станет таскать брильянты из чужого кармана. Но и без уголовщины. Кодекс мы должны чтить.

Ильф и Петров. Двенадцать стульев

Подписаться на Управление продажами